Інтэграваныя маркетынгавыя камунікацыі: элементы, стратэгіі, кіраванне

Ва ўмовах дынамічна развіваецца рынку і расце канкурэнцыі любая кампанія зацікаўлена ў тым, каб дасягнуць ўвагі патэнцыйных пакупнікоў. І найбольш эфектыўным метадам дасягнення такой мэты з'яўляецца камбінаванае выкарыстанне спосабаў прэзентацыі тавару і інструментаў зваротнай сувязі з спажыўцом.

Што ўяўляюць сабой інтэграваныя маркетынгавыя камунікацыі (ИМК)

Пад дадзеным тэрмінам варта разумець працэс усталявання сувязі з канчатковым спажыўцом, які адрозніваецца ад тых методык, якія выкарыстоўваюць буйныя рэкламадаўцы. Фактычна ИМК мае на ўвазе планаванне маркетынгавых камунікацый, у падставе якіх ляжыць неабходнасць ацэнкі іх (камунікацый) асобных кірункаў і стратэгічнай ролі.

У працэсе ИМК кансалідуюцца, аб'ядноўваюцца і накіроўваюцца ўсе сродкі ўздзеяння, праграмы і паведамленні на патэнцыйных або фактычных спажыўцоў паслуг і прадукцыі кампаніі.

Чаму ИМК варта лічыць актуальнымі

Канцэпцыя інтэграваныя маркетынгавых камунікацый з'явілася невыпадкова. Ідэя падобных мер прасоўвання тавару і паслуг стала папулярная ўжо ў 90-х. Прычына, па якой дадзеная сістэма была прызнана практычнай, крыецца ў тым факце, што традыцыйныя інструменты маркетынгу ўжо не маглі даць ўзровень эфектыўнасці, неабходны для паспяховага развіцця кампаній ва ўмовах зменлівага рынку.

Таму многія прадпрыемствы пайшлі шляхам камбінаванага выкарыстання розных інструментаў маркетынгавых камунікацый, сумарнае ўздзеянне якіх аказалася значна больш эфектыўны за, чым уплыў кожнага напрамку паасобку. Да таго ж ИМК дазвалялі кампаніям аб'ядноўваць бюджэты, аптымізаваць іх і атрымліваць больш адчувальную аддачу.

канцэпцыя ИМК

Відавочна, што прасоўванне тавару непазбежна мае на ўвазе пэўныя маркетынгавыя камунікацыі. Інтэграваны падыход, у сваю чаргу, вядзе да вырашэння двух праблем, якія звязаны адзін з адным.

Першая задача ИМК заключаецца ў стварэнні пасланняў камунікацыйнага характару, у якіх будуць выкарыстаны розныя сродкі СМЯ (стандартнай сістэмы камунікацый), якiя не супярэчаць адзін аднаму і досыць лёгка каардынуюцца паміж сабой. У выніку адбываецца фарміраванне адзінага станоўчага вобразу камунікатара.

У якасці другой мэты ИМК варта вызначыць давядзенне да максімуму ўзроўню эфектыўнасці маркетынгавых камунікацый пры дапамозе пошуку найбольш падыходных камбінацый сінтэтычных і асноўных сродкаў СМЯ.

сутнасць СМЯ

У працэсе рэалізацыі інтэграваных методык выкарыстоўваюцца інструменты стандартнай сістэмы камунікацый. Гаворка ідзе аб сукупнасці такіх элементаў, як суб'екты, каналы, сродкі і формы ўзаемадзеяння, а таксама прамыя і зваротныя сувязі, якія выкарыстоўваюцца ў працэсе работы маркетынгавай сістэмы з прадстаўнікамі знешняй асяроддзя.

Задзейнічаючы гэтыя інструменты, можна ясна і прывабна перадаць сутнасць маркетынгавага звароту канчатковаму спажыўцу. Важна ўлічваць і той факт, што кошт тавару таксама можна выкарыстоўваць у якасці эфектыўнага спосабу перадачы інфармацыі аб прадукце (дарогай, значыць, якасны).

Усе гэтыя элементы інтэграваных маркетынгавых камунікацый, уключаючы саму прадукцыю, роўна як і яе кошт, дазваляюць данесці да прадстаўнікоў ЦА ключавую інфармацыю аб прапанове кампаніі.

Адначасовае выкарыстанне некалькіх відаў прэзентацыі і зваротнай сувязі з'яўляецца выгаднай стратэгіяй, якая значна пераўзыходзіць па сваёй эфектыўнасці прымяненне якой-небудзь адной методыкі.

Ключавыя пытанні ў рамках стратэгіі ИМК

Паняцце інтэграваных маркетынгавых камунікацый прадугледжвае атрыманне адказу на 3 ключавых пытання:

1. У якіх кропках маркетынгавых каналаў адбываецца гранічна эфектыўнае дасягненне пакупніка і павелічэнне хуткасці рэакцыі на карысць набыцця прадукцыі кампаніі?
2. Якая схема спалучэння сродкаў стымулявання збыту і рэкламы з'яўляецца найбольш эфектыўнай у рамках дасягнення мэт камунікацыі?
3. Як пісьменна ўзгадніць рэкламны зварот і кожны выгляд рэкламнай камунікацыі з агульным пазіцыянаваннем гандлёвай маркі з пазіцыі іх камбінаванага ўзаемадзеяння?

Адказы на гэтыя пытанні дазваляюць скласці пісьменны план рэалізацыі ИМК ў рамках канкрэтных задач.

элементы ИМК

Сістэма інтэграваных маркетынгавых камунікацый складаецца з некалькіх ключавых элементаў:

• Выстаў і кірмашоў (сувязі з грамадскасцю).
• Прамы маркетынг. Сюды можна аднесці інтэрнэт-і ТБ-маркетынг. Кажучы аб прасоўванні праз тэлебачанне, варта адзначыць, што яно зводзіцца да прадастаўлення тэлегледачу магчымасці зрабіць заказ тавару, знаходзячыся дома, пасля таго як ён убачыць канкрэтную прадукцыю ў дзеянні і азнаёміцца з яе характарыстыкамі. У інтэрнэт-прасторы выкарыстоўваецца той жа прынцып, толькі магчымасці прасоўвання ў гэтым выпадку значна вышэй.
• Рэклама. Гэта пэўныя меры, мэтай якіх з'яўляецца эфектыўнае дасягненне якой-небудзь маркетынгавай задачы.
• Стымуляванне попыту на тавар пры дапамозе ўвядзення дадатковых пераваг і, як следства, павышэння выгады.
• Дзелавая і гандлёва-рознічны рэклама. Працэс ўзаемадзеяння з канкурэнтамі ў розніцы заўсёды вядзе да быстротечно зменаў. Тлумачыцца гэта тым фактам, што часта на рынак прыходзяць карпарацыі з таварам, які дынамічна прасоўваецца.

• Комплекс інтэграваных маркетынгавых камунікацый. Мае на ўвазе выкарыстанне і міжнароднай рэкламы. Гаворка ідзе пра рэкламнай кампаніі, якая выходзіць за межы краіны, дзе знаходзіцца вытворца. Пры гэтым для падобнага ўзроўню прасоўвання тавар павінен быць галоўным у рамках сваёй нішы.
• Кірмашы і выставы. Гаворка ідзе пра мерапрыемствы, у якіх кампанія-вытворца прымае непасрэдны ўдзел, прэзентуючы прафесійным спажыўцам сваю прадукцыю.
• План прадпрыемства. Маецца на ўвазе агульная стратэгія прасоўвання тавару з выкарыстаннем розных маркетынгавых інструментаў.

хуткадзейнасць ИМК

Сучасная канцэпцыя інтэграваных маркетынгавых камунікацый мяркуе выкарыстанне некаторых прынцыпаў. Адным з іх з'яўляецца аператыўнасць.

Сутнасць дадзенага прынцыпу зводзіцца да таго, каб выкарыстоўваць для рэалізацыі працэсаў стратэгічных камунікацый як першапачаткова спланаваныя падзеі, так і тыя абставіны, якія ўзнікаюць міжвольна. Варта разумець, што любыя пісьменна прааналізаваныя звесткі патэнцыйна здольныя стаць прычынай фарміравання комплексу ИМК. Прычым зрабіць інфармацыйная нагода можна фактычна з любога падраздзялення ўнутраных патокаў дадзеных кампаніі.

прынцып адкрытасці

У гэтым выпадку гаворка ідзе пра гарызантальнай форме камунікацыі з партнёрамі прадпрыемства. Гэта дазваляе зрабіць бізнэс больш устойлівым, таму важна арыентавацца на адкрытае стаўленне да магчымасці развіцця партнёрскіх адносін. Наглядным прыкладам рэалізацыі дадзенага прынцыпу ў рамках стратэгіі інтэграваных маркетынгавых камунікацый з'яўляюцца сумесныя кампаніі па прасоўванні тавару такіх вядомых брэндаў, як "Макдональдс" і "Кока-кола". Цяпер нярэдка можна сустрэць промаакцыі вытворцаў пральных машын і парашка, цукерак і гарбаты, віна і сыру. Пры такім падыходзе, акрамя павышэння ўзроўню эфектыўнасці маркетынгавых мер, адкрываюцца магчымасці для аптымізацыі іх бюджэту.

Персаналізацыя як прынцып ИМК

Вынік, які прыносіць рэалізацыя дадзенага прынцыпу, прымушае шматлікія кампаніі выкарыстоўваць яго стабільна і актыўна. Пад персаналізацыі варта разумець фарміраванне персанальнага характару адносін з кожным кліентам кампаніі. Зразумела, такі падыход запатрабуе немалых сродкаў і высілкаў, паколькі прыйдзецца распрацоўваць як новае тэхнічнае абсталяванне, так і спецыяльныя праекты.

Больш за тое, спатрэбіцца і наяўнасць спецыфічных навыкаў у персанала. Але ў выніку фірма атрымае высокі ўзровень лаяльнасці з боку кліентаў і, як следства, значны рост продажаў.

сінэргізму

Гэты прынцып, з дапамогай якога арганізуюцца інтэграваныя маркетынгавыя камунікацыі, можна вызначыць як галоўны, паколькі ён мае на ўвазе пісьменнае ўзаемадзеянне ўсіх складнікаў ИМК. Той факт, што камбінаванне мер прасоўвання значна больш эфектыўны за іх простага падсумоўвання, не раз быў даказаны вопытам розных кампаній.

Адным з удалых прыкладаў рэалізацыі прынцыпу сінэргізму можна назваць студэнцкія каманды прадаўцоў, кантактуюць з патэнцыяльнымі спажыўцамі на вуліцы. У такой дзейнасці задзейнічаны фактычна ўсе методыкі, выкарыстанне якіх мае на ўвазе канцэпцыя інтэграваных маркетынгавых камунікацый:

• праводзіцца ацэнка попыту на канкрэтныя віды прадукцыі;
• прысутнічае непасрэдны кантакт з прадстаўнікамі ЦА;

• пасродкам вырашэння такой сацыяльнай праблемы, як працаўладкаванне моладзі, кампанія атрымлівае магчымасць выхаду на урадавыя кантакты, што адкрывае новыя перспектывы развіцця бізнесу;
• прадавец, апрануты ў брэндаваныя вопратку, з'яўляецца крыніцай пастаяннай рэкламы.

Відавочна, што прынцып сінэргізму дазваляе задзейнічаць фактычна ўсе элементы ИМК, прычым з высокім узроўнем прадуктыўнасці.

Інтэграваныя маркетынгавыя камунікацыі: структура ў інтэрнэце

Выкарыстанне камбінаванага метаду прасоўвання брэнда ў онлайн-сферы мае на ўвазе наяўнасць пэўных фактараў, якія гуляюць важную ролю ў дасягненні пастаўленай задачы.

• Канкурэнтнае асяроддзе. Перавага аналізу канкурэнтаў у інтэрнэце зводзіцца да досыць простым спосабам адсочвання іх дзейнасці і рэйтынгу. Больш за тое, дзякуючы таму факту, што ўся інфармацыя ў сетцы прадстаўлена ў лічбавай форме, у сістэмах збору статыстыкі без працы можна набыць патрэбныя дадзеныя аб найбольш папулярных рэсурсах канкуруючых кампаній.

• Хуткасць фармавання кошту. Вытворца мае магчымасць у рамках сеткі ўсталёўваць на прадукцыю дынамічнае цэнаўтварэнне. Гэта могуць быць, напрыклад, зніжкі на набыццё тавару пры закупцы пэўнага колькасці адзінак.
• Зваротная сувязь. Гаворка ідзе пра магчымасць зваротнай камунікацыі з дапамогай сайта і спецыяльных форумаў.
• Абнаўленне дадзеных. Дзякуючы інструментам кіравання кантэнтам, якія даступныя ў інтэрнэце, кампанія атрымлівае магчымасць змяняць як форму камунікацыі, так і саму інфармацыю ў любы зручны момант.
• Кіраванне інтэграванымі маркетынгавымі камунікацыямі ў межах сеткі. Мае на ўвазе выкарыстанне фактару персаналізацыі. Гэтая методыка найбольш актуальная пры працы з банэрнай рэкламай на сайтах, у рамках якой і вырабляецца персаналізацыя канкрэтных карыстальнікаў. Такі падыход выкарыстоўваюць галіновыя парталы, сайты і іншыя рэсурсы.
• Свабодная камунікацыя. Не сакрэт, што пры дапамозе інтэрнэт-рэсурсаў можна хутка распаўсюджваць розныя чуткі. Гэтай магчымасцю часта карыстаюцца розныя фірмы для зніжэння эфектыўнасці рэкламных кампаній канкуруючых бізнес-структур.
• Гнуткія магчымасці PR, арыентаванай на прадстаўнікоў ЦА. У гэтым выпадку гаворка ідзе пра магчымасць розных фарматаў падачы матэрыялаў, разлічаных на фарміраванне лаяльнасці да брэнда і прасоўванні канкрэтнай прадукцыі. Для абранай аўдыторыі могуць выкарыстоўвацца спецыяльна падрыхтаваныя матэрыялы.

высновы

У якасці выніку можна адзначыць, што інтэграваныя маркетынгавыя камунікацыі з'яўляюцца найбольш эфектыўнай і хуткадзейнай стратэгіяй прасоўвання на рынку як брэнда, так і канкрэтнага тавару.