Аналіз спажыўцоў. Статыстыка запытаў насельніцтва. маркетынгавыя даследаванні

Сёння паспяховая прадпрымальніцкая дзейнасць немагчымая без правядзення маркетынгавых даследаванняў. Для тых кампаній, якія вырабляюць прадукцыю ці паслугі, прадастаўляюць кансультацыі або займаюцца гандлёвай дзейнасцю, надзвычай важным становіцца вывучэнне спажыўцоў, іх патрэб, спецыфічных і стандартных запытаў, а таксама псіхалагічных і культурных аспектаў, якімі яны кіруюцца ў працэсе пакупкі.

Што ўключае аналіз рынкаў

Працэс збору інфармацыі аб сітуацыі на рынку збыту прадукцыі, запытах спажыўцоў і асноўных тэндэнцыях у канкурэнтнай асяроддзі складае істотную частку дзейнасці маркетынгавага аддзела. Многія рашэнні, якія тычацца аб'ёму і структуры выпускаемай прадукцыі, а таксама стратэгіі яе прасоўвання і продажу заснаваныя на той інфармацыі, якую спецыялісты атрымліваюць у выніку правядзення аналізу рынкаў. Каб дадзеныя былі максімальна дакладнымі і карыснымі для кампаніі, аналіз павінен уключаць наступныя дзеянні:

• Складанне агульнай характарыстыкі рынкаў, дзе мяркуецца збыт прадукту, а таксама ацэнка іх аб'ёму і вылічэнне долі прадпрыемства.
• Вывучэнне дынамікі развіцця рынку, прагназаванне яго магчымых змяненняў, вылучэнне асноўных фактараў, якія аказваюць уплыў на гэтыя параметры.
• Фармулёўку асноўных патрабаванняў, якія прад'яўляюць спажыўцы да прадукту.
• Аналіз рынку канкурэнтаў: іх тэхнічныя магчымасці, уплыў на рынку, звесткі аб цане і якасці прадукту.
• Вызначэнне пераваг, якімі валодае прадпрыемства ў параўнанні з канкурэнтамі.

Маркетынг і яго задачы

Па вялікім рахунку, асноўнай мэтай маркетынгу становіцца аптымізацыя працэсу збыту тавару або паслуг шляхам павышэння адпаведнасці іх якасці і складу запытам канчатковых спажыўцоў. Іншымі словамі, кіраўнік прадпрыемства чакае, што маркетолагі даведаюцца універсальныя і спецыфічныя патрэбы спажыўца, прааналізуюць сітуацыю канкуруючых кампаній і знойдуць ідэальны рынак збыту для продажу прадукту.

Парадоксы і асаблівасці рынку спажыўцоў

Для вывучэння паводзінаў спажыўцоў выдзелены цэлы сегмент маркетынгу. Ён займаецца зборам інфармацыі пра тое, як пакупнікі выбіраюць тавар (паслугу, ідэю) і што кажуць пра досвед яго выкарыстання.

Аналіз спажыўцоў сутыкаецца з немалым колькасцю цяжкасцяў і праблем, бо даведацца, чаго хочуць пакупнікі, зразумець іх матывацыю і паводзіны не так ужо і проста. Шматлікія пакупнікі з задавальненнем прымаюць удзел у апытаннях і даюць адказы аб тым, чаго хочуць ці што ім трэба. Аднак, знаходзячыся ў краме, яны праяўляюць зусім іншыя схільнасці і здзяйсняюць непрадказальныя ўчынкі.

Пакупнік можа не ўсведамляць пабуджальныя матывы сваіх пакупак, гаварыць тое, што ад яго чакаюць (таму яго адказы непраўдзівыя) або мяняць сваё рашэнне ў апошні момант. Такім чынам, прадметам вывучэння маркетолагаў становяцца стэрэатыпы паводзін, уласцівыя мэтавым спажыўцу, а таксама тое, што яму трэба, чаго ён хоча, як успрымае тавар, і які выбірае маршрут да месца продажу прадукту.

Статыстыка запытаў (фразы, якія ўводзяць у пошукавы радок карыстальнікі інтэрнэту) можа служыць больш-менш аб'ектыўных надзейным крыніцай інфармацыі.

Вынікам выкарыстання удасканаленых і навукова распрацаваных апытальнікаў стала вылучэнне васьмі асноўных матываў, якімі кіруецца практычна кожны чалавек, які прымае рашэнне аб мэтазгоднасці якога-небудзь набыцця. Аналіз спажыўцоў усталяваў, што пакупнікі імкнуцца:

• Знаходзіцца ў бяспецы.
• Адчуваць уласную значнасць.
• Канцэнтравацца на сваім эга.
• Праяўляць творчыя здольнасці.
• Быць дарыльшчыку і атрымальнікамі любові.
• Валодаць уладай.
• Захоўваць сямейныя культурныя каштоўнасці і традыцыі.
• Атрымаць неўміручасць.

Універсальнасць дадзенага спісу ў тым, што ён актуальны абсалютна для любога прадукту (тавару ці паслугі) і можа быць выкарыстаны практычна кожным маркетолагам.

Што называюць мадэллю паводзін спажыўца

Да нядаўніх часоў спецыялісты маркетынгу вымушаны былі праводзіць аналіз спажыўцоў у «баявых умовах», гэта значыць непасрэдна ў працэсе продажу тавараў. Павелічэнне кампаній і разрастанне іх структур прывяло да аддалення менеджэраў-маркетолагаў ад канчатковага пакупніка. Сёння гэтыя людзі не кантактуюць са спажыўцамі асабіста. Яны разглядаюць паводзіны пакупнікоў на абстрактных мадэлях, сутнасць якіх заключаецца ў тым, якая зваротная рэакцыя ўзнікае ў пакупніка на розныя маркетынгавыя стымулы.

Задачай гэтых спецыялістаў становіцца вывучэнне працэсаў, якія адбываюцца ў свядомасці спажыўца, у кароткі пэрыяд ад уздзеяння вонкавага стымулу да прыняцця рашэння аб куплі.

У выніку аналіз спажыўцоў зводзіцца да пошуку адказаў на два асноўныя пытанні:

1. Якім чынам культурная, сацыяльная, асобасная і псіхалагічны складнік пакупніка можа паўплываць на яго паводзіны ў краме?
2. Як фарміруецца пакупніцкай рашэнне?

Культурныя фактары і іх уплыў на спажывецкія запыты

Ўздзеянне фактараў культурнага характару на паводзіны пакупнікоў расцэньваецца як даволі істотнае. Мае значэнне агульны культурны ўзровень, уплыў пэўных субкультур і сацыяльнага класа. Аналіз спажывецкіх рынкаў праз прызму культурных каштоўнасцяў падае масу карысных дадзеных, бо менавіта культуру можна назваць вызначальным фактарам патрэбаў і паводзін многіх людзей.

Культуру прышчапляюць дзецям з малых гадоў, трывала укараняючы спецыфічныя наборы каштоўнасцяў, стэрэатыпы ўспрымання і паводзін. Гэтаму спрыяе сям'я, адукацыйныя і грамадскіх устаноў.

Партрэт спажыўца: прыналежнасць да сацыяльнага класу

Падзел грамадства на сацыяльныя класы і слаі, у той ці іншай ступені, вызначае патрэбы і жаданні большасці спажыўцоў. Сацыяльнымі класамі называюць даволі аднастайныя і стабільныя групы людзей, якіх аб'ядноўваюць адзіныя каштоўнасці, інтарэсы і паводзіны.

Аналіз рынку збыту прадугледжвае вывучэнне партрэта спажыўца, таму маркетолагу зусім неабходна разумець, наколькі адрозніваецца даход, праца, адукацыя, месца пражывання, жыллёвыя ўмовы і нават ўзровень агульнага развіцця розных сацыяльных класаў і слаёў насельніцтва.

Пакупнікі, якія належаць да аднаго класу, выяўляюць ідэнтычныя або вельмі блізкія перавагі датычна выбару розных прадуктаў (адзенне, хатняя мэбля, адпачынак, аўтамабілі, прадукты харчавання). Ведаючы рынак спажыўцоў і густы сваёй мэтавай аўдыторыі, пісьменны маркетолаг зможа выкарыстаць гэты эфектыўны рычаг уздзеяння і стымуляваць попыт на канкрэтны прадукт.

Што такое сацыяльныя фактары і як яны ўздзейнічаюць на псіхалогію спажыўца

Сярод сацыяльных фактараў, якія ўплываюць на тое, як пакупнікі ацэньваюць неабходнасць здзяйснення пакупкі, вылучаюць:

• Сям'ю.
• Рэферэнтнай групы.
• Ролю.
• Статус.

Варта ўлічваць таксама ўплыў першасных і другасных груп сяброўства. Гэта асяроддзе, якое ў пэўнай ступені фармуе суб'ектыўны погляд чалавека на тую ці іншую патрэба.

Першасная група сяброўства - члены сем'яў, сябры, супрацоўнікі. Другасная - прафесійны калектыў, рэлігійныя абшчыны, клубы. Рэферэнтныя групы ажыццяўляюць наступнае ўздзеянне на спажыўца:

• Могуць паўплываць на тое, як індывід ставіцца да жыцця і самому сабе.
• Здольныя падштурхоўваць чалавека да пэўных дзеянняў і поглядаў, якія ў выніку сфарміруюць яго паводзіны і стыль жыцця.
• Могуць і ўздзейнічаюць на тое, якія тавары і гандлёвыя маркі аддае перавагу індывід.

Акрамя ўплыву тых груп, да якіх чалавек ставіцца, ён можа быць схільны ўздзеянню знешняга (чужога), але прываблівае яго супольнасці. Імкнучыся быць падобным на членаў «пажаданай групы», індывід купляе тавары, якія ўвасабляюць для яго іншы спосаб жыцця.

Сям'я як важны фактар, які ўплывае на спажывецкае паводзіны

Сям'і - гэта першыя і часцяком самыя трывалыя адносіны для многіх людзей. Застаючыся ў цеснай сувязі з бацькамі або апекунамі, дзеці пераймаюць іх перавагі, звычкі і арыенціры.

У лексіконе маркетолагаў існуюць такія паняцці, як:

• Настаўляў сям'і.
• Спароджаныя сям'і.

Першы тып - гэта грамадства, у якім чалавек нарадзіўся і вырас (бацькі, бліжэйшыя сваякі). Тут закладваюцца паняцці аб рэлігіі, жыццёвых мэтах, пачуцці самакаштоўнасці і любові. Таксама настаўлялі сям'я становіцца асяроддзем з пэўнымі палітычнымі і эканамічнымі поглядамі. Усе збожжа, закладзеныя ў дзяцінстве, прыносяць плён пазней, на працягу ўсяго жыцця.

Праўда, ролю і ўплыў спароджанай сям'і (жонка, муж, дзеці) значна вышэй. У параўнанні з ускосным уздзеяннем настаўляць сям'і, яго можна назваць прамым.

Асобасныя фактары пакупніка

Значэнне гэтай катэгорыі нельга і параўнаць з уплывам астатніх, так як індывідуальныя асаблівасці чалавека (фізіялагічныя, эканамічныя, псіхалагічныя) з'яўляюцца унікальным спалучэннем усіх астатніх фактараў.

Сярод самых значных можна пазначыць:

1. Ўзрост чалавека, этап сямейнага цыклу. Гэтыя паказчыкі наўпрост вызначаюць, якія тавары могуць спатрэбіцца спажыўцу. Дзецям трэба купляць дзіцячае харчаванне, дарослыя людзі імкнуцца апрабаваць навінкі і экзотыку, а бліжэй да старасці шматлікім прыходзіцца пераходзіць на дыеты. Акрамя таго, аналітыка і статыстыка запытаў у самых папулярных пошукавых сістэмах пацвярджае той факт, што на структуру спажывання вельмі ўплывае не толькі жыццёвы цыкл сям'і, але і псіхалагічны этап жыцця сям'і. Сёння маркетолаг абавязкова звяртае ўвагу на спецыфічныя патрэбы людзей пасля разводаў, удаўства, паўторнага шлюбу або іншых важных падзей.
2. Сфера дзейнасці спажыўца. Гэты паказчык ці ледзь не самы важны, бо менавіта ад роду заняткаў чалавека залежыць яго прыбытак і патрэбы. Рабочыя вымушаныя купляць і насіць спецыяльную вопратку і абутак, у той час як прэзідэнты карпарацый не могуць абысціся без дарагіх касцюмаў і сяброўства ў загарадных клубах для абраных. Задача маркетолага складаецца ў вызначэнні груп і катэгорый спажыўцоў у адпаведнасці з родам іх заняткаў і прафесійнай дзейнасцю. У згодзе з гэтымі дадзенымі вытворца зможа надаць тавару канкрэтныя характарыстыкі.
3. Эканамічнае становішча. Вядома, большасць пакупак плануюцца індывідам з аглядкай на ўласныя фінансавыя магчымасці. Характарыстыкамі эканамічнага становішча чалавека становіцца ўзровень і стабільнасць расходнай часткі бюджэту, памер зберажэнняў і актывы, наяўнасць даўгоў, крэдытаздольнасць, а таксама стаўленне да працэсу назапашвання грошай.
4. Лад жыцця - гэта яшчэ адзін асобасны фактар, які варта адрозніваць ад сацыяльнага класа і роду заняткаў, так як ладам жыцця прынята называць форму быцця чалавека, якая выражаецца ім праз дзейнасць, інтарэсы і меркаванні. Лад жыцця найбольш ёміста адлюстроўвае сутнасць чалавека, а таксама яго спосабы ўзаемадзеяння з соцыумам. Поспех маркетолага шмат у чым залежыць ад умення «перакінуць масток» ад прадукцыі кампаніі да груп, аб'яднаных ладам жыцця. Напрыклад, кіраўнік кампаніі па вырабе кампутарнай тэхнікі можа ўбачыць, што адметнай рысай кантынгенту яго пакупнікоў становіцца арыентацыя на дасягненне прафесійнага поспеху. Натуральным следствам становіцца правядзенне больш паглыбленых даследаванняў гэтай мэтавай групы, а таксама выкарыстанне ў рэкламнай кампаніі знакаў і слоў, якія суадносяцца з поспехам.

заключэнне

У цэлым аналіз рынку збыту накіраваны на тое, каб стварыць такі тавар, які будзе максімальна карысным і прывабным для спажыўца. У крайнім выпадку прадукт павінен выглядаць такім. Фарміраванне пазітыўнага вобразу тавару дасягаецца шляхам распрацоўкі правільнай, «якая працуе» упакоўкі і рэкламнай кампаніі.

У адпаведнасці з сакрэтнай правілам маркетынгу, прадукт лепш прадаецца, калі за ім замацаваўся спрыяльны імідж. Гэта значыць вобраз тавару павінен асацыявацца выключна з уяўленнямі пра дабрабыт, уласцівым пэўных катэгорый пакупнікоў. Недапушчальным лічыцца ілюстрацыя якога-небудзь непрыемнага або хваравітага аспекту.

Вывучэнне ўсіх маркетынгавых прамудрасцяў, пільны аналіз дадзеных, выкарыстанне псіхалогіі, сацыялогіі і эканомікі ўжываюць менавіта з мэтай задаволіць патрэбнасць пакупніка, даць тое, чаго яму так не хапае (ці здаецца, што не хапае).

Нярэдка кампанія звяртаецца да такога прыёму, як выхаванне свайго кліента. Гэты падыход мае на ўвазе прапанову цалкам новага прадукту нароўні з папулярызацыяй праблемы, якую ён вырашае.