Ацэнка эфектыўнасці рэкламы: калі, навошта і як праводзіць

Рэклама ... Без яе немагчыма было б расказаць насельніцтву аб тым, што вы гатовыя прапанаваць, а значыць, ні адзін від паслуг не быў бы даступны. Можаце сабе такое ўявіць?

Каб рэклама прыносіла максімальную карысць, трэба шмат ведаць: звярнуцца да шматлікіх тэарэтычным і практычным дадзеным у галіне рэкламных тэхналогій. Асабліва важна ўмець ацэньваць яе эфектыўнасць, каб дарма не марнаваць каштоўныя бізнес-назапашвання.

Ацэнка крыніцы рэкламы

Рэклама ў некаторых сродках масавай інфармацыі сапраўды не прывядзе да вас кліентаў, калі, напрыклад, гэта СМІ арыентавана цалкам на іншую аўдыторыю. Адсюль першае правіла: ацэньваць сродак з пункту гледжання таго, на які кантынгент яно разлічана і ці адпавядае ён вашай мэтавай аўдыторыі.

Вывучайце новыя крыніцы рэкламы, звяртайце ўвагі на прапановы рэкламных кампаній. Магчыма, ідэальны крыніца рэкламы сам вас знойдзе.

Ацэнка эфектыўнасці рэкламы абавязкова павінна праводзіцца кожны раз, са «старым» і новай крыніцай. Так вы атрымліваеце гарантыю таго, што непрадбачаных выдаткаў не будзе, а рэклама забяспечыць вашу фірму неабходным лікам кліентаў (роўна столькі, колькі вам пад сілу пацягнуць).

адзнака фактараў

Не заўсёды прычыну зніжэння эфектыўнасці трэба шукаць у СМІ. Часцяком попыт на паслугі або тавары можа зваліцца ў сілу дзеяння іншых фактараў: сезоннасць, часовае зніжэнне патрэбы, змена прыярытэтаў, з'яўленне канкурэнтаў.

Нельга забываць, што многае залежыць ад зносін супрацоўнікаў кампаніі з патэнцыяльнымі кліентамі. Магчыма, што зніжэнне попыту звязана не з дрэннай рэкламай, а з тым, як абыходзяцца кансультанты з абарачаюцца за паслугай кліентамі. Магчыма, фірма губляе іх менавіта на гэтым этапе.

Акрамя таго, важна і змест рэкламы. Перад падачай рэкламнага аб'явы варта разгледзець яго з пункту гледжання патэнцыйнага пакупніка: ці прываблівае яно ўвагу, ці правільна ўздзейнічае на псіхіку кліента. А пасля падачы - праводзіць аналіз створанага рэкламай ладу вашай прадукцыі (паслуг) і фірмы ў цэлым. Тут у гульню ўступае імідж кампаніі: салідная фірма, кваліфікаваныя супрацоўнікі ў ёй працуюць, наколькі хутка і дакладна яна выконвае задачы, пастаўленыя кліентамі.

Пры ўсім жаданні, ўлічыць усе фактары не атрымаецца: заўсёды будзе нешта, што вы выпусцілі. Ацэнка эфектыўнасці рэкламы заўсёды будзе адноснай. І ўсё ж яна дазваляе суаднесці выдаткі з вынікамі, намеціць далейшы шлях працы.

Такім чынам, выніковасць мер па рэкламе павінна ацэньвацца не толькі праз падлік зваротаў. Але і за кошт вызначэння хібнасці падлікаў у сілу ўздзеяння іншых фактараў, на якія пакажуць дадзеныя, атрыманыя ў мінулыя перыяды. Калі яны змяніліся пры захаванні іншых умоў (той жа крыніца рэкламы), значыць справа ў вонкавым уздзеянні (канкурэнты, сезоннасць, інфляцыя).

Як праводзіцца ацэнка?

Для пачатку варта вызначыць крытэрыі ацэнкі. Звычайна гэта:

• эфектыўнасць крыніц рэкламы, сродкаў (аб'явы, артыкулы, прэс-рэлізы, акцыі, раздача флаераў, буклетаў, ацэнка эфектыўнасці кантэкстнай рэкламы на тэлебачанні, у сетцы),
• выніковасць працы са зваротамі па рэкламе
• і ўласна падвышэнне «прадукцыйнасці».

Кожны паказчык вымяраецца ў працэнтах. Напрыклад, крыніца рэкламы выяўляецца шляхам апытання звярнуліся кліентаў ( «Як вы пра нас даведаліся?»). Хто набярэ больш галасоў, той і «выйграў» ... Менавіта метад апытання з'яўляецца самым эфектыўным і распаўсюджаным спосабам вывучэння вынікаў рэкламнай кампаніі. Проста больш размаўляйце з кліентамі. І яны з задавальненнем пакажуць вам на вашыя мінусы і плюсы. Напрыклад, дырэктар адной арыгінальнай ў сваім родзе фірмы цікавіцца ў кліентаў нават пра тое, якое агульнае ўражанне вырабляе на іх атмасфера ў офісе. І атрымаўшы не вельмі прыемную ацэнку, ён тут жа сабраў свой калектыў і правёў міні-трэнінг на тэму: чаму мы павінны ўсміхацца кожнаму наведвальніку.

Атрыманыя дадзеныя варта параўнаць з мінулым перыядам і прааналізаваць магчымасць ўздзеяння знешніх фактараў (пра што гаварылася вышэй). Аднак, апошняе магчыма будзе зрабіць, толькі вывучыўшы змяненне попыту пастаянных кліентаў або ж падобных ім па асноўных характарыстыках (бо ў вашай мэтавай аўдыторыі такія маюцца: пол, узрост, сацыяльны статус).

Перыядычнасць ацэньвання залежыць ад "глыбіні" аналізу. Калі гэта павярхоўны апытанне - павінен праводзіцца часта і ў адпаведнасці з ім вырабляцца карэкціроўка рэкламных мер. Калі гэта глыбокі аналіз попыту мэтавай аўдыторыі - ад 1 разу ў 6 месяцаў.

Так, вызначэнне эфектыўнасці рэкламы - задача не з лёгкіх, і пад сілу не кожнаму ня падрыхтаванаму мэнэджэра. Аднак, заўсёды ёсць магчымасць звярнуцца па дапамогу ў спецыялізаваныя агенцтва (маркетынгавыя). Варта адзін раз вывучыць справаздачу прафесіяналаў і вы ўжо зможаце падыходзіць да ацэнкі больш рацыянальна. Акрамя таго, такі глыбокі аналіз рэкламных мер карысна замовіць хоць бы раз - ён апраўдае ўсе затраты.

Што рабіць з вынікамі?

Ацэнка эфектыўнасці рэкламы заўсёды павінна прыносіць карысць, нават калі паказала адмоўны вынік (ўспрымаць яго варта як магчымасць выправіць дапушчаныя памылкі ў рэкламнай кампаніі).

Рэклама патрабуе пастаянна працы над ёй. Ацэнка эфектыўнасці рэкламы, карэкціроўка тэкстаў, ролікаў, прымяненне новых метадаў прыцягнення кліентаў, пошук новай крыніцы - гэта сфера дзейнасці фірмы патрабуе пастаяннага крэатыву і яе зьмест будзе залежаць ад канкрэтных умоў сітуацыі (на рынку, ад асаблівасцяў бізнесу, самой фірмы, яе супрацоўнікаў).