Кабінетнае даследаванне. Метады збору першаснай інфармацыі. Этапы маркетынгавых даследаванняў

Ці задумваліся вы калі-небудзь, чаму вытворца так лёгка адгадвае жадання спажыўцоў, ведае, калі прапанаваць патрэбны тавар і ў пэўны момант прапануе нешта зусім новае, але такое неабходнае кожнаму чалавеку? Усё проста - вытворца вывучае свайго спажыўца, а дакладней праводзіць маркетынгавыя даследаванні, з той мэтай, каб быць на крок наперадзе пакупніка.

Што такое маркетынгавыя даследаванні

Калі даць дакладнае і кароткае тлумачэнне, што ж такое маркетынгавыя даследаванні - то гэта пошук неабходнай інфармацыі, яе збор і далейшы аналіз у якой-небудзь сферы дзейнасці. Для больш шырокага вызначэння варта разабраць асноўныя этапы даследавання, якое парой доўжыцца гадамі. Але ў канчатковым варыянце - гэта пачатак і канец любой маркетынгавай дзейнасці на прадпрыемстве (стварэнне тавару, прасоўванне, пашырэнне лінейкі і г.д.). Перш чым тавар з'яўляецца на паліцах, маркетолагі даследуюць спажыўцоў, пры гэтым спачатку праводзяць першасны збор інфармацыі, а затым і кабінетнае даследаванне, каб зрабіць правільны выснову і рухацца ў патрэбным напрамку.

задачы даследавання

Перш чым праводзіць даследаванне, трэба зразумець, якая існуе праблема ў прадпрыемства або якіх стратегическиъ мэтаў яно хоча дасягнуць, каб азагаловіў яе і зразумець, як знайсці рашэнне, а значыць правесці кабінетнае даследаванне і палявое, пры гэтым першапачаткова паставіць пэўныя задачы. У абагульненым выглядзе вылучаюць наступныя задачы:

• Збор, апрацоўка і аналіз інфармацыі.
• Вывучэнне рынку: ёмістасць, попыт і прапанова.
• Ацэнка сваіх магчымасцяў і канкурэнтаў.
• Аналіз выпускаецца тавару ці паслугі.

Усе гэтыя задачы абавязкова трэба вырашыць крок за крокам. Абавязкова будуць пытанні вузкаспецыялізаваныя або абагульненыя. У залежнасці ад задачы будуць выбірацца метады даследавання, якія праходзяць па пэўных этапах.

Этапы маркетынгавых даследаванняў

Нягледзячы на тое што маркетынгавыя даследаванні праводзяць часта, і ўсе яны адрозніваюцца адзін ад аднаго, ёсць пэўны план, якога варта прытрымлівацца ўсім, а значыць праводзіць вывучэнне паэтапна. Вылучаюць каля 5 этапаў:

1. Выяўленне праблем, фармуляванне мэтаў і пошук спосабу, каб вырашыць праблемы. Сюды ж ўключаюць і пастаноўку задач.
2. Адбор крыніц інфармацыі для аналізу і вырашэння задачы, выкарыстоўваючы кабінетнае даследаванне. Як правіла, фірмы на аснове сваіх дадзеных могуць выявіць, якая ў іх існуе праблема і зразумець, як яе вырашыць, не выходзячы «у поля».
3. Калі наяўных дадзеных у прадпрыемства будзе недастаткова, і неабходная новая інфармацыя, то тады трэба будзе правесці палявыя даследаванні, вызначаючы аб'ём, структуру выбаркі і вядома ж аб'ект даследавання. Аб гэтых двух важных этапах неабходна напісаць больш падрабязна.
4. Пасля збору дадзеных неабходна іх прааналізаваць, для пачатку структураванай, напрыклад, у табліцу, каб прасцей праходзіў аналіз.
5. Апошні этап, гэта як правіла, зроблены выснова, якой можа быць у кароткай форме і разгорнутай. Гэта могуць быць як рэкамендацыі, так і пажаданні, што лепш зрабіць для фірмы. Але канчатковы вывад прымае кіраўнік прадпрыемства, пасля азнаямлення з праведзеным даследаваннем.

Віды збору інфармацыі для даследаванняў

Як ужо было сказана вышэй, існуе два віды збору інфармацыі, і іх можна выкарыстоўваць адразу абодва або выбраць толькі адзін. Вылучаюць палявыя даследаванні (або збор першаснай інфармацыі) і кабінетныя даследаванні (т. Е. Збор другаснай інфармацыі). Кожнае паважаюць сябе прадпрыемства, як правіла, праводзіць і палявыя, і кабінетныя зборы інфармацыі, хоць на гэта траціцца немалы бюджэт. Але такі падыход дазваляе сабраць больш патрэбных дадзеных і зрабіць больш дакладныя высновы.

Першасная інфармацыя і метады яе збору

Перш чым адпраўляцца за зборам інфармацыі, неабходна вызначыць, які аб'ём трэба сабраць, і які метад для рашэння задачы лепш за ўсё падыдзе. Даследчык ўдзельнічае непасрэдна сам і выкарыстоўвае наступныя метады збору першаснай інфармацыі:

• Апытанне - пісьмовы, вусны па тэлефоне ці праз інтэрнэт, калі людзям прапануецца адказаць на некалькі пытанняў, выбіраючы нейкі варыянт з прапанаваных або даўшы разгорнуты адказ.
• Назіранне або аналіз паводзін людзей у той ці іншай сітуацыі для таго, каб зразумець, што рухае чалавекам, чаму ён здзяйсняе такія дзеянні. Але ёсць недахоп дадзенага метаду - не заўсёды правільна аналізуюць дзеянні.
• Эксперымент - вывучэнне залежнасці адных фактараў ад іншых, калі змяняецца адзін фактар, то трэба выявіць, як ён уплывае на ўсе астатнія злучныя

Метады збору першаснай інфармацыі дазваляюць атрымаць дадзеныя аб стане попыту на паслугу або тавар у вызначаны час і месцы з асобнымі спажыўцамі. Далей, на аснове атрыманых дадзеных робяцца пэўныя высновы, якія могуць дапамагчы вырашыць праблему. Калі гэтага недастаткова, то варта правесці дадатковае даследаванне або выкарыстоўваць некалькі метадаў і відаў даследавання.

кабінетнае даследаванне

Другасная інфармацыя - гэта ўжо наяўныя дадзеныя з розных крыніц, на аснове якіх можна зрабіць аналіз і атрымаць пэўныя вынікі. Пры гэтым крыніцы іх атрымання могуць быць як знешнімі, так і ўнутранымі.

Да ўнутраных адносяць дадзеныя самой фірмы, напрыклад, таваразварот, статыстыка закупак і выдаткаў, аб'ём збыту, выдаткі на сыравіну і т. Д. - усё, што мае прадпрыемства, трэба выкарыстоўваць. Такія кабінетныя маркетынгавыя даследаванні часам дапамагаюць вырашыць праблему там, дзе яе не было відаць і знайсці нават новыя ідэі, якія можна рэалізаваць.

Знешнія крыніцы інфармацыі даступныя ўсім. Яны могуць выглядаць у выглядзе кніг і газет, публікацый агульных статыстычных дадзеных, работ навукоўцаў аб дасягненні чаго-небудзь, справаздач аб праведзеных мерапрыемствах і многае іншае, што можа быць цікава для канкрэтнага прадпрыемства.

Плюсы і мінусы збору другаснай інфармацыі

Кабінетны метад даследавання мае свае вартасці і недахопы, і таму пры правядзенні даследавання рэкамендуецца выкарыстоўваць адразу два выгляду, каб атрымаць больш поўную інфармацыю.

Годнасці атрымання другаснай інфармацыі:

• меншыя затраты пры даследаванні (часам яны раўняюцца толькі выдаткаваны час);
• калі задачы даследавання дастатковыя простыя, і не ставіцца пытанне аб стварэнні новага тавару, то, як правіла, другаснай інфармацыі бывае досыць;
• хуткі збор матэрыялаў;
• атрыманне інфармацыі з некалькіх крыніц адразу.

Недахопы атрымання другаснай інфармацыі:

• дадзеныя з знешніх крыніц даступныя ўсім, і імі могуць лёгка скарыстацца канкурэнты;
• даступная інфармацыя часцяком носіць агульны характар і не заўсёды падыходзіць для канкрэтнай мэтавай аўдыторыі;
• інфармацыя хутка састарваецца і можа быць не поўнай.