Коштавая палітыка. Што такое маржа ў гандлі?

Якім чынам прадпрыемствы рознічнага гандлю вызначаюць кошты на свае тавары? Што такое маржа і нацэнка? Гэтыя пытанні хвалююць і спажыўцоў, і пачаткоўцаў бізнесменаў.

Дакладна разумець, што такое маржа ў гандлі, абавязаны кожны, хто збіраецца адкрыць свой рознічны краму. Паняцці маржы і нацэнкі адрозніваюцца, хоць паміж імі і існуе відавочная сувязь. Нацэнка паказвае, колькі прыбытку прыносіць кожны ўкладзены ў закупку тавару даляр. А маржа, формула якой - нацэнка / (100 + нацэнка), паказвае, колькі прыбытку прыносіць кожны даляр тавараабароту. Дык чым жа кіравацца, усталёўваючы тую ці іншую маржу на тавар, акрамя славутага «грошы патрэбныя»?

Канкурэнцыя і коштавая стратэгія

Калі канкурэнцыя на рынку вельмі высокая, то, само сабой, спажывец выбірае магазін з найбольш нізкімі цэнамі, таму пры дапамозе рэгулярнага маніторынгу канкурэнтаў ўсталёўваюцца прыблізна аднолькавыя цэны на тавары.

На тых рынках, дзе мае значэнне імідж, статус або сэрвіс, кошт тавараў можа значна адрознівацца. Гэта, напрыклад, крамы брэндавай вопраткі, рэстараны, крамы бытавой тэхнікі і электронікі і пр. Паспяховы вопыт спрытна капіюецца канкуруючымі прадпрыемствамі, таму рытэйлеры, якія імкнуцца як-небудзь адбудавацца ад канкурэнтаў, вымушаныя пастаянна ўдасканальвацца ў плане сэрвісу, прадастаўляць дадатковыя паслугі і тавары, то ёсць увесь час «тлумачыць» пакупніку, чаму ён павінен плаціць больш і што робіць кліента менавіта гэтай крамы або госця менавіта гэтага рэстарана асаблівым. Прычым зусім не дастаткова выцвілай лёзунгу «мы працуем у прэміум-сегменце».

Затратны метад цэнаўтварэння

Адзін з варыянтаў цэнавай палітыкі прадпрыемства - гэта цэнаўтварэнне на аснове сабекошту прадукцыі. Кошт пры гэтым падыходзе павінна пакрываць усе выдаткі і ўключаць у сябе норму прыбытку. Гэты падыход цалкам прымальны, калі цалкам адсутнічае канкурэнцыя ў дадзеным сегменце рынку, калі прадукт не з'яўляецца таварам штодзённага попыту і пакупнік не заўважыць павелічэння цаны, калі стаіць мэта хутка і без страт пазбавіцца ад лішкаў тавару. Для разліку цэн пры гэтым падыходзе трэба вельмі добра разумець, што такое маржа ў гандлі, з чаго складаецца сабекошт прадукцыі, якія ёсць у прадпрыемства выдаткі, звязаныя са збытам і прасоўваннем тавараў на рынку.

Цэнаўтварэнне на аснове спажывецкай каштоўнасці

Пры гэтым падыходзе выкарыстоўваюць трактоўку цэны з пункту гледжання маркетынгу. Тавар каштуе столькі, за колькі яго гатовыя купіць. Ўжываецца гэтая стратэгія на рынках з неэластычная попытам. Так усталёўваецца маржа ў рознічным гандлі на ювелірныя ўпрыгажэнні, прадметы мастацтва, дызайнерскую вопратку, статутныя аксэсуары і інш. Альбо гэта могуць быць тавары для малазабяспечаных слаёў насельніцтва. У гэтым сегменце попыт таксама неэластычны, так як пенсіянер не будзе плаціць больш, нават калі палепшыцца якасць прадукцыі або сэрвіс у гандлёвым пункце. Пры правільным вызначэнні мэтавай аўдыторыі, яе патрэбаў і настрояў гэтая стратэгія можа быць вельмі эфектыўнай. Пакупнік не задумваецца, што такое маржа ў гандлі і якой яна павінна быць, калі прадавец знайшоў патрэбныя рычагі для ўздзеяння на свайго кліента.

Адсутнасць цэнавай палітыкі

Калі кошты ў краме мяняюцца занадта часта, то пакупнік падазрае несумленную гульню і можа не вярнуцца. Сістэма бонусаў, зніжак павінна быць абсалютна зразумелая кліенту і персаналу крамы, інакш гэта будзе падобна на спробу заблытаць і падмануць.

Ня трэба злоўжываць зніжкамі. У канчатковым выніку гэта можа прывесці да таго, што не хопіць сродкаў на закупку тавару. Такую памылку часта здзяйсняюць пачаткоўцы, не зусім разумеюць, што такое маржа ў гандлі. Магчымая сітуацыя, калі пры досыць прыстойным абароце прадпрыемства з цяжкасцю сябе акупляе (добра, калі акупляе).

Ні таваразнаўца, ні бухгалтар не могуць ўсталёўваць кошты. Першы нічога не ведае пра сабекошт, другі - аб пазіцыянаванні і партрэце пакупніка.

Занадта частыя пытанні пакупнікоў аб тым, чаму так дорага, - гэта сігнал аб недапрацоўцы маркетолагаў і катэгарыйнасці менеджэраў. Цана не выстаўляецца "на ўдачу", яна павінна быць абгрунтавана. Прадавец павінен умець данесці да пакупніка, чаму менавіта гэты батон асаблівы і чаму ён каштуе даражэй, чым за вуглом. Калі такога абгрунтавання няма, то кошт давядзецца знізіць. Высакакласны маркетолаг - гэта таленавіты маніпулятар свядомасцю спажыўцоў.

Аптымальны падыход да цэнаўтварэння

Правільны падыход да цэнаўтварэння магчымы пры выразным разуменні таго, што ўваходзіць у сабекошт тавару, які кошт можа быць мінімальна магчымай, а якую гатовы плаціць пакупнік (не любы, а канкрэтны прадстаўнік мэтавай аўдыторыі). Пастаянна павінен праводзіцца аналіз канкурэнтнай асяроддзя, вызначацца маржа ў рознічным гандлі на аналагічныя тавары.