МаркетынгСаветы па маркетынгу

Лидогенерация - што гэта? Віды і спосабы лидогенерации

Лидогенерация - адзін з самых эфектыўных інструментаў маркетынгу. Гэта з'ява цікава вывучаць як з пункту гледжання тэарэтычнага абгрунтавання, так і ў плане практычнай рэалізацыі. Аднак не так-то проста адказаць на пытанне аб сутнасці такой з'явы, як лидогенерация. Што гэта - набор эфектыўных методык або моднае павеў заходняга маркетынгу?

Агульныя звесткі

Якое значэнне слова «лидогенерация»? Гэты тэрмін прыйшоў з англійскай мовы, у арыгінале гучыць як leads generation.

Гэта чалавек ці група (як правіла, невялікая) людзей, патэнцыйна гатовых нешта купіць. Лидогенерация - гэта інструмент, які дазваляе стымуляваць наведвальнікаў цікавіцца сайтам інтэрнэт-крамы і выкладзенымі на ім каталогамі тавараў. Чым больш будзе «лидов», тым больш рэальных пакупнікоў. У сваю чаргу, канверсія першых у другіх - гэта ўжо асобная навука, спецыфічная вобласць маркетынгу.

Каго лічыць «лидом»?

Вышэй мы адзначылі, што «лід» - гэта чалавек ці людзі (часам, дарэчы, якія дзейнічаюць пад адным імем), якія выказалі цікавасць да сайта інтэрнэт-крамы. Але якія ж рэальныя яго праявы? Якія канкрэтныя формы гэтага самага цікавасці? Маркетолагі вылучаюць наступныя прыкметы. Па-першае, гэта можа быць паўнавартасная заяўка на куплю тавару (форма запоўненая, кантактныя дадзеныя ўведзеныя, апцыянальна - вылучаны ўзор прадукцыі предоплачен карткай). Па-другое, «лидом» дапушчальна лічыць чалавека, які аформіў папярэднюю заяўку на набыццё чаго-небудзь. Па-трэцяе, гэта можа быць проста зварот па кансультацыю і дадатковай інфармацыяй праз онлайн-форму, зваротны званок, паведамленне на форуме, загрузку прыкладання на мабільную прыладу. Усе гэтыя выпадкі аб'ядноўвае факт прадастаўлення «лидом» персанальных дадзеных (як мінімум імя і спосабу сувязі - тэлефона, e-mail або спасылкі на профіль у соцсеть).

аптымальная сераду

Лидогенерация - з'ява, якое дастасавальна далёка не ва ўсіх сегментах бізнесу. Найлепшым чынам яно сумяшчальна з онлайн-праектамі, з віртуальным рэжымам працы. Справа ў тым, што ў афлайне выраз цікавасці да тавару, як правіла, не мае фіксаванай формы: пакупнік, захацеўшы нешта купіць, проста падыходзіць да касы і аплачвае абраны прадукт. Якіх-небудзь формаў з кантактнымі дадзенымі ён звычайна не запаўняе.

Не ўсе тыпы тавараў падыходзяць для такой з'явы, як лидогенерация. Паслугі таксама не ўсе сумяшчальныя з ёю. Лепш за ўсё з ёй спалучаюцца тавары і паслугі масавых сегментаў - недарагія і часта запатрабаваныя (якія належаць да сегмента «спантанага попыту»). Лидогенерация найбольш эфектыўная на высококонкурентных рынках, дзе прысутнічае на роўных правах шмат брэндаў пры вялікай колькасці кропак продажаў. У гэтым выпадку людзям усё роўна, дзе купляць тавары, але ў працэсе лидогенерации можна завабіць спажыўца ў канкрэтны краму.

Сумяшчальнасць з рознымі відамі бізнесу

На думку некаторых экспертаў, ёсць віды бізнэсу, у дачыненні да якіх прымяненне лидогенерации найбольш апраўдана і эфектыўна. Перш за ўсё, гэта страхаванне (асабліва ў сегментах КАСКО і ОСАГО). «Ліды» з'яўляюцца вельмі актыўна ў турыстычным сегменце (калі патрабуецца падбор тура). Людзі ахвотна пакідаюць свае кантактныя дадзеныя, афармляючы заяўкі на ўдзел у навучальных праграмах, курсах, трэнінгах. Лидогенерация - адзін з лепшых інструментаў у фінансавым сегменце (калі патэнцыйныя кліенты крэдытных устаноў пакідаюць заяўкі на пазыку або уклад).

Тыповы «лід» - гэта кліент, які заявіў пра жаданне прайсці тэст-драйв у аўтасалоне. Практычна любая сэрвісная кампанія (таксі, дастаўка тавараў кур'ерам, прадастаўленне доступу ў інтэрнэт) працуе з людзьмі, якія выказалі папярэдні цікавасць да паслуг. Свайго роду эталонны прыклад сегмента, дзе лидогенерация - аснова бізнес-працэсаў - электронная камерцыя. Практычна ўсе кліенты інтэрнэт-крам - «Ліды». Імі ж з'яўляюцца і аматары онлайн-гульняў (у асаблівасці камерцыйных), а таксама карыстальнікі, спампоўваеце мабільныя прыкладання. Віды лидогенерации, як правіла, адлюстроўваюць сегмент, у якім вядзецца праца (хоць гэта класіфікацыя і ня лічыцца агульнапрызнанай).

інструменты

Што ўяўляе сабой на практыцы лидогенерация? Што гэта - набор тэарэтычных напрацовак ці комплекс рэальных інструментаў у руках маркетолага? Хутчэй, другое. Сярод інструментаў лидогенерации ёсць онлайн-каналы. Па-першае, гэта маркетынг ў галіне пошукавых сістэм (перш за ўсё, SEO-аптымізацыя). Дадзены канал адрозніваецца параўнальна невысокімі стартавымі інвестыцыямі. Па-другое, гэта онлайн-рэклама (у соцсетях, кантэкстная, банэрная, тизерная). Па-трэцяе, гэта праца з электроннай поштай (e-mail-маркетынг). Па-чацвёртае, «Ліды» выдатна генеруюцца праз маркетынг ў сацыяльных сетках.

Існуе некалькі афлайн-каналаў лидогенерации. Гэта, перш за ўсё, паштовыя рассылкі. Класічны канал - «халодныя званкі», да гэтага часу эфектыўны і ў многіх выпадках незаменны, галоўнае - пісьменна яго выкарыстоўваць. Іншыя дзейсныя афлайн-інструменты прыцягнення «лидов» - выставы, канферэнцыі, кава-брэйкі, прома-акцыі і сумежныя з імі мерапрыемствы. На практыцы, аднак, з'яўляюцца ўсё новыя і новыя спосабы лидогенерации, прабіць спалучэння самых розных інструментаў.

Асаблівасці працы

Што рабіць маркетолагу, які атрымаў ў распараджэнне кантактныя дадзеныя «Ліда»? Усё залежыць ад тыпу інфармацыі. Эксперты вылучаюць некалькі разнавіднасцяў кантактных дадзеных, пра якія ідзе гаворка. Па-першае, гэта «хуткі» кантакт. У ім мінімум звестак, як правіла, толькі імя і сотавы тэлефон. Па-другое, гэта рэгістрацыйны кантакт, дзе можа і не быць тэлефона, але ёсць неабходныя персанальныя дадзеныя для стварэння акаўнта. Па-трэцяе, бываюць прома-кантакты (яны характэрныя для афлайн-каналаў лидогенерации) - інфармацыя ў іх можа быць самай рознай, іх складана класіфікаваць. Па-чацвёртае, гэта «зацікаўлены» кантакт - у якім «лід» відавочна даў зразумець, што хоча купіць тавар або скарыстацца паслугамі кампаніі (запоўніў анкету максімальна падрабязна, даў каментары, паказаў, калі зручна тэлефанаваць і т. Д.).

У залежнасці ад ступені дакладнасці інфармацыі, названай у заяўцы, кантакты дзеляцца на правераныя і некваліфікаваныя. Правяраць іх можна некалькімі спосабамі - адпраўка e-mail на ўказаны адрас, тэлефонныя званкі, зверка з іншымі крыніцамі.

«Псеўда-Ліды»

У ліку заявак «лидов» сустракаюцца тыя, якія не валодаюць значнасцю для бізнесу. Іх можна называць ілжывымі, «псеўда» або «пустымі» - агульнага вызначэння няма. Яны падзяляюцца на некалькі тыпаў. Па-першае, гэта нявымушаныя «псеўда-Ліды», калі карыстальнік памыліўся ў напісанні свайго нумара тэлефона, імя або адрасы, нягледзячы на тое што хацеў пазначыць правільныя. Па-другое, «лидом» можа апынуцца праграма-робат (некаторыя нядобрасумленныя агенцтва па лидогенерации дасягаюць вынікаў, ідучы на падобныя хітрыкі). Разнавіднасць - заяўкі, пакінутыя нанятымі людзьмі.

Масавая лидогенерация, дарэчы, часам падмяняецца падобнымі выкрутамі. Па-трэцяе, формы пакупнікоў на сайце могуць пакідаць фірмы-канкурэнты (для розных мэтаў, напрыклад, для высвятлення спецыфікі працы з патэнцыяльнымі кліентамі або выяўлення імёнаў і прамых нумароў тэлефонаў менеджэраў, якія потым звязваюцца па ўказаных кантактах).

Вылучаюць таксама «лидов» -шутников, якія робяць заяўкі ў інтэрнэт-крамах незвычайнай тэматыкі на імя сяброў з тым, каб ім потым патэлефанаваў менеджэр і спытаў, куды і калі можна даставіць вагон шакаладак. Які б візуальна эфектнай ні была такая лидогенерация, дагавор маркетынгавага агенцтва з заказчыкам не прадугледжвае залічаныя падобнага выніку работы.

памылкі

Строга кажучы, не існуе такога паняцця, як няправільная лидогенерация. Прыклады, калі маркетолаг робіць што-то не па шаблоне і дасягае поспеху, сустракаюцца ў вялікай колькасці. У той жа час эксперты пастараліся вылучыць некалькі тыповых недапрацовак у асяроддзі спецыялістаў па прыцягненню «лидов».

У ліку найбольш распаўсюджаных - грэбаванне наступнай канверсіяй. Ня патэлефанаваць па кантакце - значыць, даць зразумець "Ліду», што фірме ён нецікавы як патэнцыйны кліент. Сумежных памылка - празмернае захапленне лидогенерацией - на якасную апрацоўку кожнай заяўкі можа папросту не хапіць часу.

У ліку недапрацовак маркетолагаў - грэбаванне персаналізацыі ўзаемадзеяння з «лідамі». Размаўляючы з кліентам, можна карэктаваць палітыку лидогенерации за кошт зваротнай сувязі, стымуляваць чалавека звяртацца ў кампанію паўторна. Сумежных памылка - адсутнасць спробы аднавіць зносіны з «лидом», якога аднойчы не атрымалася ператварыць у кліента.

Наступны недапрацоўка - гэта забеспячэнне «лидов» інфармацыяй, нерэлевантных прадаваць тавары або паслузе, прадастаўленне недастаткова падрабязных або няякасных кансультацый. У ліку найбольш відавочных памылак лидогенерации некаторыя эксперты бачаць капіраванне механізмаў прыцягнення «лидов» ў фірмаў-канкурэнтаў. На практыцы гэта можа выліцца ў тое, што створыцца дадатковы трафік менавіта для іх жа. Эксперты справядліва мяркуюць, што падобная праца - ніякая не лидогенерация, што гэта пустая трата маркетынгавых бюджэтаў.

Адкуль прыходзяць «Ліды»?

Вышэй мы пазначылі інструменты, якія складаюць такая з'ява, як лидогенерация. Паслугі і тавары могуць прасоўвацца з дапамогай некалькіх каналаў. Зараз мы разгледзім, уласна, крыніцы трафіку «лидов» - месцы, адкуль яны часцей за ўсё прыходзяць на сайт інтэрнэт-крамы.

Па-першае, гэта спасылкі з пошукавых сістэм. З некаторай верагоднасцю яны могуць быць выдадзены за кошт SEO-аптымізацыі, але не абавязкова. Па-другое, гэта спасылкі, прывязаныя да рэкламных банэра (цяпер гэта, як правіла, кантэкстная рэклама). Па-трэцяе, гэта клікі па аб'явах і паведамленнямі ў сацыяльных сетках. Па-чацвёртае - са спасылак, размешчаных у e-mail-паведамленнях. Па-пятае, гэта можа быць наўпроставы зварот на сайт інтэрнэт-крамы за кошт цікавасці пакупніка, выкліканага афлайн-лидогенерацией.

Спадабалася чалавеку выступленне мэнэджара па продажах, і ён адразу ж вырашыў даведацца падрабязней аб прадукце. Дадзеныя пра трафік, як правіла, атрымліваюць пры дапамозе аналітычных інструментаў, многія з якіх бясплатныя. Гэта дапаможа аптымізаваць стратэгію лидогенерации.

соцсеть

Сацыяльныя сеткі многімі экспертамі прызнаюцца адным з самых эфектыўных каналаў лидогенерации. Гэта аргументуе тым, што ў іх праводзяць свой час практычна ўсе групы насельніцтва, там можна знайсці амаль любую мэтавую аўдыторыю. Як ператвараць карыстальнікаў соцсетей у «лидов»?

Па-першае, трэба знаходзіць сярод іх асоб, якія могуць адчуваць патэнцыйную патрэба ў прадаваным тавары, а затым звязвацца з імі (непасрэдна - адпраўляючы паведамленні, або апасродкавана - праз агульныя групы і абмеркавання). Па-другое, маркетолаг павінен быць на пастаяннай сувязі са сваімі кліентамі, не пакідаць іх без абноўленай інфармацыі. Па-трэцяе, дадзеныя з персанальных профіляў патэнцыйных «лидов» у соцсетях можна выкарыстоўваць пры «халодных» званках. Будучы кліент прыемна здзівіцца, калі яму патэлефануе менеджэр і прапануе спартыўную вопратку менавіта той маркі, у якой ён больш за ўсё любіць фатаграфавацца.

Сакрэты паспяховай лидогенерации

Першы савет маркетолагаў - матываваць карыстальніка да запаўнення онлайн-формы. Гэта можна рабіць, прапаноўваючы скідкі ў абмен на заяўку ці ж гарантыю бясплатнай кансультацыі (пры гэтым трэба паказаць кошт кансультацыі па змаўчанні). Можна размяшчаць лічыльнікі, якія паказваюць, што акцыя вось-вось скончыцца. Другі савет экспертаў - праца па пашырэнні базы кантактаў. Напрыклад, калі ў распараджэнні мэнэджара ёсць толькі e-mail, то трэба спрабаваць даведацца і тэлефон «Ліда», а таксама адрас яго старонкі ў сацсетцы. Гэта дапаможа заставацца на сувязі і забяспечваць патэнцыйнага кліента інфармацыяй адразу па некалькіх каналах. Яшчэ адзін савет маркетолагаў цалкам лагічны - паказваць «Ліду» прыязнасць, адкрытасць, гатоўнасць вырашаць складаныя пытанні. Калі гэтага не адбываецца, то не будзе эфектыўнай лидогенерация. Што гэта? Самае простае дзеянне - захоўваць элементарную ветлівасць і павага да кліента.

Кошт

Цэнаўтварэнне ў лидогенерации - пытанне неадназначнае. Якіх-небудзь стандартаў або усярэдненых арыенціраў рынку тут няшмат. Але эксперты змаглі вылучыць некалькі фактараў, якія ўплываюць ня фарміраванне цаны прыцягнення «Ліда». Па-першае, усё залежыць ад узроўню канкурэнцыі ў тым сегменце, у якім вядзецца праца. Чым яна вышэй, тым даражэй абыдзецца «лід». Па-другое, важную ролю гуляюць канкурэнтныя перавагі прадуктаў ці паслуг, у дачыненні да якіх ідзе лидогенерация. Чым больш у іх ноў-хаў, тым вышэй шанец зрабіць лидогенерацию танней. Па-трэцяе, цана адзінкавага «Ліда» залежыць, уласна, ад колькасці патрэбных заявак. Па-чацвёртае, расцэнкі на лидогенерацию шмат у чым вызначаюцца якасцю сайта інтэрнэт-крамы - дызайнам, кантэнтам, раскручаныя, магчымасцямі для аналізу трафіку. Па-пятае, важны фактар - геаграфія лидогенерации.

Карыстальнікаў з Масквы і буйных гарадоў зрабіць «лідамі» звычайна складаней, чым жыхароў рэгіёнаў. Кожны спецыяліст па прыцягненні лидов кіруецца уласнай практыкай, прапануе схемы вызначэння кошту ў залежнасці ад задач кліента: персаніфікаваныя прыцягненню «лидов» будзе адпавядаць адна коштавая мадэль, масавай лидогенерации - іншая.

Similar articles

 

 

 

 

Trending Now

 

 

 

 

Newest

Copyright © 2018 be.delachieve.com. Theme powered by WordPress.