Маркетынгавы працэс: прыняцце рашэння аб куплі. этапы працэсу

Кіраванне паводзінамі спажыўца - важная маркетынгавая задача. Яе значнасць асабліва ўзрастае на высококонкурентных рынках, дзе выбар тавару вялікі. Для таго каб ўплываць на паводзіны спажыўца, неабходна разумець, як працякае працэс прыняцця кліентам рашэння аб куплі і якімі метадамі можна падштурхнуць яго да патрэбнага рашэння на розных стадыях.

Гісторыя пытання

Як самастойная вобласць даследаванні паводзіны спажыўцоў фарміруецца ў сярэдзіне 20-га стагоддзя. На фоне росту цікавасці да матывацыйных даследаваннях, на стыку псіхалогіі і маркетынгу, з'яўляецца новая сфера ведаў. Яе аб'ектам вывучэння становяцца паводніцкія асаблівасці спажыўца, у тым ліку і разгляданы намі ў артыкуле працэс - прыняцце рашэння аб куплі. Ля вытокаў навукі стаялі амерыканскія навукоўцы Дж. Энджел і Р. Блэкуэлл, яны напісалі першы падручнік «Паводзіны спажыўцоў», які сёння ўжо з'яўляецца класікай, і стварылі адну з першых мадэляў працэсу прыняцця рашэння аб куплі. Мэтай навукі аб паводзінах спажыўцоў стаў пошук эфектыўных метадаў уплыву на прыняцце рашэнняў.

Прынцыпы кіравання паводзінамі спажыўца

Маркетынг ў сваім імкненні аказаць ўплыў на рашэнне пакупніка павінен зыходзіць з наступных базавых пастулатаў:

• спажывец незалежны ў сваіх рашэннях, яго суверэнітэт не павінен парушацца;
• матывацыя спажыўца і апісваны працэс (прыняцце рашэння аб куплі) спазнаюцца пры дапамозе даследаванняў;
• на паводзіны спажыўца можна ўздзейнічаць;
• ўплыў на рашэнне спажыўца сацыяльна законна.

Гэтыя прынцыпы былі сфармуляваны яшчэ на этапе станаўлення навукі аб паводзінах спажыўца і з'яўляюцца непарушнымі.

Паняцце пакупкі ў маркетынгу

Купля - галоўная і жаданая мэта маркетынгавых праграм. Сутнасць куплі заключаецца ў абмене грошай на тавары і паслугі. Пры гэтым для спажыўца купля часцей за ўсё звязана са стрэсам: чым больш значныя цана, тым складаней чалавеку вырашыцца на здзяйсненне пакупкі. Цана тавару выказана ў грошах, а яны, у сваю чаргу, успрымаюцца спажыўцом як частка самога сябе, бо для атрымання грошай ён марнуе свае рэсурсы: час, уменні, веды. Таму растанне з грашыма часта даецца спажыўцу нялёгка. Задача маркетолага - палегчыць гэты працэс, дапамагчы чалавеку атрымаць задавальненне ад пакупкі і застацца задаволеным сваім набыццём. Для вырашэння гэтай задачы маркетолагу трэба добра ўяўляць, як адбываецца працэс прыняцця пакупніком рашэння аб куплі. Сёння вылучаюцца такія тыпы пакупак, як:

• Цалкам запланаваная купля, калі спажывец дакладна ведае марку, кошт і месца пакупкі. Звычайна такі тып звязаны з набыццём дарагіх тавараў працяглага карыстання.
• Часткова запланаваная купля, калі спажывец ведае, які тавар ён хацеў бы набыць, але з маркай і месцам куплі не вызначыўся. Гэты тып часцей за ўсё распаўсюджваецца на тавары паўсядзённага попыту, напрыклад малако або хлеб.
• Імпульсная купля, калі спажывец купляе што-то пад уплывам імгненнага жадання. Звычайна так купляюцца недарагія рэчы, менавіта да такіх пакупак стымулюе, напрыклад, «гарачая» прикассовая зона, дзе здзяйсняецца да 90% імпульсных пакупак.

Мадэлі працэсу прыняцця рашэння аб куплі

Нягледзячы на індывідуальныя адрозненні людзей, іх паводзіны як спажыўцоў паддаецца схематызацыі. Таму ў маркетынгу прынята ўжываць мадэлі пакупніцкага паводзінаў. Яны значна спрашчаюць разуменне паслядоўнасці дзеянняў пакупніка і дазваляюць вызначыць аптымальнае месца ўздзеяння на спажыўца. Гістарычна першай мадэллю стала схема Ф. Котлера пад назвай «Чорны скрыню свядомасці пакупніка». У гэтай мадэлі ўваходныя пабуджальныя фактары трапляюць у чорны скрыню, у якім пераўтворацца ў дзеянні ў адказ пакупніка. Котлер не змог растлумачыць сутнасць працэсу прыняцця рашэння і назваў яго «чорнай скрыняй», але яго заслуга складалася ў тым, што ён паказаў на існаванне такой паводніцкай вобласці. Першая паўнавартасная мадэль працэсу прыняцця рашэння аб куплі была створана Энджел і яго камандай. У ёй была прадстаўлена паслядоўнасць дзеянняў чалавека, які прымае рашэнне: ад узнікнення матыву да куплі да пачуцці задавальнення або незадавальнення пасля яе здзяйснення.

Сёння існуе не менш за 50 розных мадэляў прыняцця рашэння аб куплі, яны адрозніваюцца ступенню дэталізацыі, але ўсе яны могуць быць зведзены да пяці асноўных этапах гэтага працэсу.

ўсведамленне патрэбы

Кожны працэс прыняцця пакупніком рашэння аб куплі пачынаецца са з'яўлення матыву і ўсведамлення патрэбы. Любога чалавека ўвесь час атакуюць розныя жадання, і выбраць з іх самае актуальнае спажывец можа не толькі зыходзячы са сваіх рэальных патрэбаў, але і пад уплывам розных знешніх і ўнутраных фактараў. Мэта маркетынгавых праграм - дапамагчы спажыўцу ўсвядоміць сваё жаданне. Рэклама, напрыклад, у стане не толькі падказаць чалавеку, што ён можа купіць для задавальнення той ці іншай патрэбы, але і сфармаваць жаданне. Напрыклад, хатнія гаспадыні не мелі патрэбы ў мультиварках да таго часу, пакуль рэклама не расказала ім пра магчымасці гэтага прыбора.

Натуральных патрэбаў у чалавека не так шмат, і маркетынг імкнецца падштурхнуць чалавека да максімальнага, а не неабходнаму спажыванні. Сучаснаму жыхару мегаполіса ўжо недастаткова адзення, ратавальнай яго ад холаду, яму патрэбна модная рэч вядомых брэндаў, каб задаволіць патрэбы ў прэстыжу ў адпаведнасці з моднымі тэндэнцыямі. Менавіта намаганні маркетолагаў прывялі да ўзнікнення гэтых патрэбаў. У рамках маркетынгавых камунікацый на спажыўца аказваецца ўплыў, падчас якога ён схіляецца на карысць таго ці іншага варыянту задавальнення усвядомленай патрэбы.

пошук інфармацыі

Усе этапы працэсу прыняцця рашэння аб куплі могуць прывесці да здзяйснення пакупкі. У некаторых выпадках спажывец можа здзейсніць куплю ўжо на этапе ўзнікнення патрэбы, напрыклад, захацеў піць, тут жа ўбачыў аўтамат з вадой і купіў прадукт для здаволення смагі. Гэта часцей магчыма ў выпадку невялікі кошту тавару і пры нязначных адрозненнях паміж таварамі. Калі ж купля патрабуе адносна сур'ёзных затрат, то спажывец непазбежна пачынае збіраць інфармацыю пра магчымыя варыянты задавальнення патрэбы. Пошук інфармацыі мае пэўныя заканамернасці. Пры ўзнікненні праблемы чалавек спачатку звяртаецца да сваіх унутраным інфармацыйных рэсурсаў (ведаў, якія захоўваюцца ў памяці), і толькі калі адказу там не атрымлівае, звяртаецца да знешніх крыніц - СМІ, сябрам, у пункту продажаў. На практыцы гэта выглядае так: захацеў чалавек купіць бутэрброд - ён успамінае, дзе непадалёк ёсць кропкі продажаў гэтага прадукта. Калі ўзгадаць атрымалася, то ён не стане звяртацца да іншых крыніц інфармацыі. Калі няма, то ён можа спытаць у знаёмых, паглядзець у інтэрнэце і т. П. Таму маркетолагі імкнуцца напоўніць памяць чалавека інфармацыяй аб тавары, а таксама арганізаваць даступную інфармацыйнае асяроддзе, каб пры неабходнасці спажывец мог даведацца пра прадукт з розных крыніц.

ацэнка альтэрнатыў

Калі пошук інфармацыі прадаставіў некалькі адносна раўнацэнных варыянтаў задавальнення патрэбнасці, то працэс прыняцця рашэння аб куплі тавару ўступае ў наступную стадыю - параўнанне варыянтаў. Крытэрыі ацэнкі могуць быць рознымі, і этап можа праходзіць у выглядзе простага параўнання (малако свежае і ўчарашняе), а можа ператварацца ў сапраўдную экспертную ацэнку з прыцягненнем іншых людзей і выбудоўваннем сістэмы крытэрыяў (напрыклад, купля дарагога тэлефона). Чым даражэй і прэстыжней купля, тым складаней працякае працэс параўнання варыянтаў. Пры гэтым уплыў рэкламы, брэнда, рэкамендацый прадаўца або аўтарытэтнага асобы можа аказаць вырашальны дзеянне на прыняцце рашэння.

Рашэнне аб куплі

Апісваны працэс - прыняцце рашэння аб куплі - можа быць завершаны на любой стадыі, калі чалавек атрымаў важкія аргументы на карысць здзяйснення дзеяння або адмовы ад яго. Канчатковае рашэнне аб куплі прыходзіць у пункце продажаў, і тут важнымі фактарамі ўплыву з'яўляюцца атмасфера крамы і персона прадаўца, а таксама пісьменнае ўладкаванне пункту продажаў: выкладка тавару, рух, чысціня, зручнасць здзяйснення плацяжу і т. П. Важнае значэнне маюць ўпакоўка тавару і яго органалептычныя ўласцівасці.

Постпокупочное паводзіны

Галоўнай мэты маркетынгу - задаволенасці пакупніка - служаць ўсе этапы працэсу прыняцця рашэння спажыўцом. Куплі папярэднічаюць сумневу, ацэнка альтэрнатыў, выбар, але ёю ўсё не завяршаецца. Прынёсшы тавар дадому, пакупнік працягвае сумнявацца ў правільнасці свайго выбару. Калі тавар у эксплуатацыі не прынясе задавальнення і задавальнення, то спажывец пачне распаўсюджваць негатыўную інфармацыю аб тавары, што адмоўна адаб'ецца на вырашэньні іншых пакупнікоў. Таму маркетолагі клапоцяцца пра тое, каб пераканаць пакупніка ў правільнасці выбару і пасля куплі, для гэтага прапануецца дадатковы сэрвіс, гарантыі, якая падтрымлівае рэклама.

Кіраванне паводзінамі спажыўца

Складаны працэс прыняцця спажыўцом рашэння аб куплі з'яўляецца аб'ектам дзеянняў маркетолага. На кожным этапе можна аказаць ўплыў на зыход гэтага працэсу. На этапах ўсведамлення патрэбаў і пошуку інфармацыі задзейнічаюцца такія фактары, як сацыяльныя і культурныя каштоўнасці, рэферэнтныя групы, характарыстыкі сацыяльнага класа і стылю жыцця спажыўца. На этапе параўнання альтэрнатыў і на постпокупочной стадыі важную ролю адыгрывае брэнд, яго імідж і рэклама. Маркетолагі, па сутнасці, не пакідаюць сваёй увагай спажыўца ніколі, яны плаўна вядуць яго па прыступках лесвіцы пакупніцкай гатоўнасці да куплі, а затым адразу залучаюць у новы працэс. Прыняцце рашэння аб куплі на кожным этапе павінна мець свае вынікі - гэта дасведчанасць, веданне, стаўленне, ўцягнутасць, лаяльнасць. Гэтыя вынікі з'яўляюцца вынікам вялікай, комплекснай работы, якая пачынаецца і завяршаецца даследаваннямі паводзін спажыўца.

Значнасць даследаванняў паводзінаў спажыўцоў

Даследаванне працэсу прыняцця рашэння аб куплі тавару ёсць зыходная кропка фарміравання любых маркетынгавых праграм. Не ведаючы таго, як і дзе будзе шукаць інфармацыю спажывец, якія фактары ўплываюць на яго выбар, немагчыма праводзіць пісьменнае медыяпланаванне і фармулёўку рэкламнага паведамлення. І этапы працэсу прыняцця рашэння аб куплі з'яўляюцца аб'ектам стараннага маркетынгавага аналізу. Прычым варта памятаць, што мадэлі прыняцця рашэння змяняюцца ў залежнасці ад жыццёвага цыкла тавару. Так, навінку і шырока вядомы спелы тавар людзі купляюць па-рознаму. Адрозніваюцца мадэлі паводзінаў на аптовым і рознічным рынках, і гэтыя адрозненні выяўляюцца толькі ў ходзе даследаванняў.

Прыклады працэсаў прыняцця рашэння аб куплі

Самі таго не ўсведамляючы, мы штодня некалькі разоў сутыкаемся з праблемай выбару: што купіць на абед, куды пайсці адпачыць, які падарунак купіць блізкаму чалавеку і т. Д. Працэс прыняцця рашэння аб куплі, прыклады якога кожны чалавек можа знайсці ў сваёй практыцы, з'яўляецца звычайным і часцяком аўтаматычным. Любому спажыўцу ўласціва эканоміць свае рэсурсы, у тым ліку часовыя, энергетычныя і інтэлектуальныя. Таму мы імкнемся любы працэс перавесці ў вобласць звыклых і стэрэатыпных. Калі мы аднойчы патрацілі час і сілы на выбар соку і ён нас паражніной задаволіў, то наўрад ці мы станем зноў задумвацца над гэтай жа праблемай, толькі калі нас да гэтага не вымусяць абставіны, а купім той жа самы сок. Прыкладам складанага пошукавага паводзін можна назваць куплю аўтамабіля, часцей за ўсё ў такой сітуацыі чалавек праходзіць усе стадыі працэсу прыняцця рашэння, доўга параўноўвае варыянты і ўважліва ставіцца да постпокупочному абслугоўванню.