Паняцце, роля, функцыі, структура тавару ў маркетынгу. Тавар у маркетынгу - гэта што? Якасць тавару ў маркетынгу - гэта ...

З таварамі і паслугамі мы сутыкаемся штодня, але наўрад ці як шараговыя спажыўцы задумваліся хоць раз пра тое, які шлях яны праходзяць, пачынаючы ад ідэі і задумы іх стварэння, да вытворчасці, транспарціроўкі, рэкламы і прасоўвання. Для маркетолага ж ролю тавару ў маркетынгу мае вялікае значэнне, паколькі гэта цэнтральны аб'ект яго працы, то, што неабходна кожнаму чалавеку ў тым ці іншым выглядзе. Аб усіх важнейшых аспектах тавару падрабязней у гэтым артыкуле.

Што такое тавар?

Тавар у маркетынгу - гэта, з аднаго боку, сродак для задавальнення чалавечых патрэбаў, з другога - прадукт, створаны для продажу. Але, насуперак ходкаму думку, гэта зусім не тое, што сышло з канвеера. Гэта цэлы працэс, які прадугледжвае некалькі важных крокаў і велізарных высілкаў маркетолага па прасоўванні.

Этапы стварэння тавару

Першы крок - стварэнне задумы. Маркетолаг праводзіць аналіз рынку і спажывецкіх патрэб і вызначае функцыі тавару ў маркетынгу, чым ён змог бы задаволіць і якія выгоды даць пакупніку.

Другі крок - выкананне задумкі. Гэта ўсё, што тычыцца ўвасаблення тавару ў жыццё - закупка матэрыялаў, вытворчасць, ўпакоўка, дастаўка, спосабы збыту і т. П.

Трэці крок - выкарыстанне комплексу маркетынгу. Гэта праца з рынкам, канкурэнтамі, гнуткая коштавая палітыка, эфектыўныя сродкі стымулявання збыту, палітыка прасоўвання (рэклама, акцыі, POS матэрыялы і т. П.)

Галоўнае, пра што варта памятаць - наколькі б эфектыўныя ні былі б гэтыя этапы, тавар не будзе паспяховым, калі ён не выконвае сваю галоўную функцыю - задавальненне патрэбаў чалавека, што адбываецца дзякуючы некаторым найважнейшым яго уласцівасцях.

Спажывецкія ўласцівасці тавару

Кожны маркетолаг павінен ведаць, што тавар у маркетынгу - гэта не толькі сам прадукт, але ў першую чаргу тыя выгоды, якія спажывец атрымлівае з купляй:

• Функцыянальнасць - ці нясе тавар карысныя функцыі для спажыўца - якасць або колькасць, шырату прымянення, перавагі пры захоўванні, транспарціроўцы, дастаўцы і т. П.
• Запатрабаванасць - ці адпавядае тавар попыту на рынку, сезону, стылю або модзе.
• Надзейнасць і даўгавечнасць - колькі бесперабойна праслужыць тавар, які тэрмін службы мае, прыдатны Ці ён да выяўлення няспраўнасцяў і рамонту, ці мае гарантыі і пасляпродажным абслугоўванне.
• Эрганамічнасць - гэта зручна і камфортна ад яго выкарыстання, адпаведнасць смакавых, глядзельнай, сілавым і іншым фізіялагічным успрыманняў чалавека.
• Эстэтычнасць - адпаведнасць стандартам грамадства, стылю, модзе, сацыякультурная значнасць.
• Эканамічнасць - адпаведнасць цэны і якасці.
• Экалагічнасць - бяспечнае выкарыстанне для спажыўца і навакольных.

Гэта ключавыя асаблівасці тавару ў маркетынгу, якія дазваляюць спажыўцу схіліць свой выбар на той ці іншы бок. Але не толькі выгады і перавагі фарміруюць попыт, вельмі многае залежыць ад яго разнавіднасцяў.

класіфікацыя тавараў

Давайце разбярэм, па якіх прынцыпах падзяляецца тавар у маркетынгу. Гэта некалькі розных класіфікацый, першая з якіх - па працягласці выкарыстання:

• кароткатэрміновыя - тыя, што спажываюцца часта і хутка (прадукты харчавання, бытавая хімія);
• доўгатэрміновыя - тыя, што спажываюцца доўгі час і нячаста набываюцца (нерухомасць, адзенне, каштоўнасці, бытавая тэхніка);
• паслугі - бытавыя, транспартныя, юрыдычныя і іншыя.

Пры стварэнні тавару вельмі важна разумець, якой катэгорыі ён належыць. Напрыклад, у выпадку з кароткатэрміновым таварам важна ўлічваць фізіялагічныя асаблівасці, смак або нюх, але зусім не абавязкова моду або даўгавечнасць. У той час як для працяглага карыстання даўгавечнасць, гарантыя і якасць тавару ў маркетынгу - гэта ключавыя моманты.

Іншая класіфікацыя падзяляе тавары па попыту, гэта:

• тавары паўсядзённага попыту - набываюцца часта, без роздумаў і асаблівых высілкаў (прадукты харчавання);
• тавары папярэдняга попыту - таксама набываюцца даволі часта, але пасля параўнання з іншымі таварамі (адзенне);
• тавары эксклюзіўнага попыту - адзінкавыя ўзоры, пры адсутнасці якіх на рынку пакупнік не набывае іншыя, т. к. ім няма аналагаў;
• тавары пасіўнага попыту - тыя, якія могуць быць не патрэбныя спажыўцу, ці ён не здагадваецца пра іх існаванне, але пры правільным прасоўванні на іх з'яўляецца попыт;
• тавары асаблівага попыту - для пошуку і куплі якіх прыкладаюцца вялікія намаганні.

Акрамя гэтай класіфікацыі структура тавару ў маркетынгу прадугледжвае матэрыялы, камплектуючыя, сыравіну, паўфабрыкаты, рознага роду паслугі, дадатковыя тавары і многае іншае, што дапамагае ствараць гатовы прадукт і часткова ўваходзіць у яго кошт.

І, вядома, кажучы аб класіфікацыі, нельга не згадаць аб наступным паняцці.

Што такое новы тавар?

Новым таварам ў маркетынгу называецца прадукт з абсалютна новымі ўласцівасцямі альбо для асобнай кампаніі, альбо для ўсяго рынку. Яго класіфікацыя мае 6 катэгорый:

• Прадукты сусветнай навізны - тое, што ўпершыню выпускаецца на сусветным рынку. Самым наглядным прыкладам з'яўляецца кампанія Apple, якая выпусціла ўпершыню на рынку планшэты iPad.
• Новая таварная лінія - тое, што ўпершыню выпускаецца ў маштабах адной кампаніі. Даволі распаўсюджаная сітуацыя на многіх вытворчасцях, дзе час ад часу абнаўляецца асартымент. Напрыклад, кампанія, якая займаецца вытворчасцю цацак, вырашыла выпускаць яшчэ і вопратку для дзяцей.
• Пашырэнне таварнай лініі - тое, што абнаўляе або дапаўняе ўжо існуючы прадукт - новыя густы чыпсаў, новая ўпакоўка ёгурта, новыя аб'ёмы ўпакоўкі пральнага парашка.
• Абнаўленне прадукту - паляпшэнне характарыстык існуючых тавараў або адаптацыя іх пад пэўныя ўмовы. Напрыклад, завод па вытворчасці аўтамабіляў выпускае новую мадэль, з больш дасканалым рухавіком і аўтаматычнай каробкай перадач. Або кампанія, якая займаецца вытворчасцю гарналыжнай адзення, у летні перыяд вырабляе абмундзіраванне для турыстаў і рыштунак для паходаў.
• Перепозиционирование - змена пазіцый тавару або яго мэтавай аўдыторыі. Напрыклад, змяненне дызайну ў бок больш моладзевага, для таго каб прадаваць яго маладым людзям.
• Патанненне прадукту - адбываецца за кошт скарачэння выдаткаў, мадыфікацыі і паляпшэння вытворчасці і (што не з'яўляецца самым удалым варыянтам) выкарыстання больш танных матэрыялаў.

Гэта паняцце тавару ў маркетынгу дазваляе захаваць і ўмацаваць пазіцыі на рынку, заняць новую нішу, эксплуатаваць наяўныя магутнасці і тэхналогіі, павялічыць прыбытак, пашырыць свой мэтавай сегмент і павысіць пазнавальнасць брэнда.

Але не толькі ўвядзенне новага прадукта дазваляе кампаніі заняць лідзіруючыя пазіцыі на рынку. Ёсць мноства і іншых важных крокаў.

асартыментная палітыка

Для таго каб заняць годнае месца на рынку, важна вызначыць правільны таварны асартымент. Высокая якасць тавару ў маркетынгу - гэта далёка не адзінае патрабаванне. Вырабляны і які рэалізуецца прадукт павінен задавальняць попыту і патрэбам пакупнікоў, мець канкурэнтаздольную цану і шырокі выбар. Вось асноўныя патрабаванні да асартыменту:

• шырата - колькі груп мае дадзеная катэгорыя тавару (напрыклад, асартымент крамы посуду ўключае талеркі, патэльні, рондалі, сервізы і т. п.);
• глыбіня - гэта варыяцыі ўнутры груп (напрыклад, у асартыментную групу "каструлі" уваходзяць сатэйнік, тазікі, гусятніца, рондальчыкі для фондю і т. п.)
• насычанасць паказвае, наколькі гэтых варыяцый шмат у колькасным выражэнні;
• гарманічнасць - наколькі тавары дапаўняюць адзін аднаго.

Паўнавартаснае вызначэнне тавару ў маркетынгу не можа абысціся без глыбокага ABC аналізу асартыменту. З яго дапамогай вызначаюць прапарцыйна, які прадукт прыносіць найбольшую прыбытак, і на падставе гэтых разлікаў фармуюць аптымальны гандлёвы асартымент.

Праца з канкурэнтамі

Акрамя правільнага набору для продажу, важна адэкватна ацэньваць свае рэальныя пазіцыі на рынку. У гэтым і заключаецца сутнасць тавару ў маркетынгу, ён разглядаецца ў комплексе - якасць, шырата, канкурэнтаздольнасць.

Для таго каб ацаніць, канкурэнтны Ці тавар, трэба спачатку прааналізаваць рынак на аналагічныя прадукты і фірмы, іх вырабляюць. Затым вырабіць ацэнку сваіх моцных і слабых бакоў, выявіць недапрацоўкі прадукту, прааналізаваць цэны на сабе і канкурэнтаў. У выніку складаецца план аб тым, як выправіць недахопы, што прапанаваць новага або як вылучыцца сярод канкуруючых фірмаў, які кошт будзе аптымальнай і за кошт чаго можна скараціць выдаткі.

комплекс маркетынгу

У маркетынгу тавар разумеецца як комплекс цэны, збыту, асартыменту і прасоўвання або комплексу маркетынгу. Пра асартыментную палітыку мы распавялі вышэй.

Для ўстанаўлення цэн часцей за ўсё выкарыстоўваецца затратны спосаб (зыходзячы з выдаткаў па вытворчасці і рэалізацыі тавару). Нярэдка вытворцы выкарыстоўваюць цану, як у канкурэнта, і вар'іруюць яе з дапамогай скідак, акцый і іншых бонусных праграм. І вельмі рэдка ў выпадку з эксклюзіўнымі таварамі цану ўстанаўлівае вытворца на сваё меркаванне.

Збытавая палітыка мае на ўвазе пошук аптымальных, эфектыўных і эканомных каналаў збыту, працу з пасярэднікамі, стварэнне гандлёвых сетак, дыстрыб'ютараў і іншага.

І, нарэшце, прасоўванне ўключае ў сябе ўсю прамую і ўскосную працу з спажыўцом, пачынаючы ад прывабнай ўпакоўкі, заканчваючы стварэннем выявы і іміджу кампаніі, прамой рэкламай і бонусамі для пакупнікоў.

Жыццёвы цыкл тавару

Тавар у маркетынгу - гэта пастаянна змяняецца паняцце. Таму маркетолаг павінен дакладна разумець, што нават пры самых вялікіх намаганнях і укладаннях у прасоўванне, рана ці позна ў кожнага прадукту ёсць свае пад'ёмы і свае падзення. Інакш кажучы, свой жыццёвы цыкл. Ён складаецца з 5 фаз:

• распрацоўка прадукту - пачынаючы ад ідэі, якая з'яўляецца ў галаве, заканчваючы стварэннем бізнес-плана і стратэгіі па прасоўванні;
• стварэнне і ўкараненне прадукту - фаза, якая часцей прыносіць страты стваральніку, паколькі тавар яшчэ не ведае спажывец, а інвестыцый у яго выпрабаванні на рынку сыходзіць шмат - вытворчасць, арэнда, транспарціроўка, рэклама і іншае;
• рост прадукту - на гэтай фазе прыкладзеныя намаганні прыносяць свой плён, і спажывец прызнае тавар, што суправаджаецца ростам аб'ёмаў продажаў і прыбытку;
• сталасць прадукту - перыяд насычэння, калі вялікая колькасць спажыўцоў знаёмыя з прадуктам, і калі вытворца мае максімальны прыбытак і практычна не марнуе сродкі на падтрыманне пазіцый тавару і яго канкурэнтаздольнасць;
• стадыя спаду - перанасычаным прадуктам, спажыўцы хочуць нешта новае, таму прыбытак зніжаецца, а вытворца шукае шляхі вяртання на пік продажаў - стварэнне новага прадукту, затраты на прасоўванне, акцыі і т. п.

Прайшоўшы гэтыя этапы, не заўсёды тавар зможа вярнуцца зноў на пік продажаў. У гэтым і заключаецца збольшага работа маркетолага - здолець адрадзіць прадукт на рынку, дзе попыт на яго знік.

Як заняць высокія пазіцыі на рынку

Маркетынгавых стратэгій прасоўвання вельмі шмат, і фактараў, якія ўплываюць на попыт - неверагоднае мноства. Гэта кошт і якасць, сэрвіс, пасляпродажным абслугоўванне, бонусы і зніжкі, добры асартымент, адпаведнасць модзе, стылі і многае іншае.

Самы распаўсюджаны метад прыцягнення пакупнікоў - коштавая палітыка, пры гэтым не заўсёды рэзкае паніжэнне кошту павышае попыт. Напрыклад, на тавары першай неабходнасці ўсплёск продажаў выкліча, наадварот, рэзкае падвышэнне цаны.

Яшчэ адно эфектыўнае сродак - рэклама. Але не варта забываць, што яна павінна быць адрасна накіравана на мэтавага пакупніка (для гэтага трэба дакладна разумець, кім прадстаўлена ваша аўдыторыя), быць размешчана ў правільным месцы і ў правільнае час.

Скідкі, акцыі, спецыяльныя прапановы, бонусная праграма - яшчэ адны эфектыўныя інструменты стварэння ажыятажнага попыту на прадукт.

Часта ў маркетынгу тавар разумеецца як брэнд. Многія спажыўцы гатовыя пераплачваць толькі за марку, таму што яна з'яўляецца гарантам якасці або запатрабаванасці. У гэтым выпадку важна не проста стварыць якасны прадукт, але і забяспечыць імідж і пазнавальнасць кампаніі.

Дарэчы, аб якасці. Гэта таксама вельмі дзейсны метад прасоўвання, т. К. Даўгавечны годны прадукт заўсёды знойдзе свайго спажыўца.

Шмат што залежыць ад асартыменту, прадаўца, сезоннасці, часу і месца продажу, колькасці прапаноў, станоўчых водгукаў і шмат чаго іншага.

замест заключэння

Усё, што мы купляем, пачынаючы ад прадуктаў харчавання, і заканчваючы паслугамі, якімі мы карыстаемся, - ёсць тавар. Ён валодае пэўнымі характарыстыкамі, якія ўплываюць на наш выбар пры куплі - эрганамічным, эстэтычнымі, функцыянальнымі, эканамічнымі і іншымі. Мы набываем іх, зыходзячы з уласных пераваг, шыраты асартыменту, моды, выгод, эканоміі, даўгавечнасці. Шмат у чым попыт на прадукт вызначае стадыя, якую тавар праходзіць на рынку - ўкаранення, росту, сталым узросце альбо спаду. У гэтым і заключаецца сутнасць тавару ў маркетынгу.

Задача маркетолага - выкарыстоўваючы ключавыя інструменты маркетынгу (збыт, цану, асартымент і рэкламу), прасоўваць тавар на рынак і забяспечваць на ім высокія продажу і прыбытак. Калі ўсе гэтыя сродкі будуць ўзважаныя і правільна ужытыя, у тавара будзе больш шанцаў заняць высокія пазіцыі на рынку, а значыць, ён даўжэй пратрымаецца і стане больш канкурэнтаздольным.