Камунікацыйная стратэгія: мэты, задачы, працэс фарміравання

Прасоўванне тавараў і паслуг патрабуе комплекснага падыходу, які і рэалізуецца ў распрацоўцы камунікацыйнай стратэгіі. Сёння маркетынг становіцца найважнейшым элементам дзейнасці любой арганізацыі, усё роўна, ці прадае яна хлеб, або аказвае інтэлектуальныя паслугі. Прадуманая пісьменная маркетынгавая камунікацыйная палітыка кампаніі з'яўляецца неабходным умовай яе поспеху.

паняцце

Любы працэс камунікацыі пераследуе пэўную мэту, дасягненне якой звязана з выпрацоўкай стратэгіі. У маркетынгу асноўным шляхам да рэалізацыі планаў і мэтаў з'яўляецца пабудова узаемаадносін паміж пакупніком і вытворцам. Камунікацыйная стратэгія ў самым шырокім сэнсе - гэта комплексная, глабальная праграма дасягнення маркетынгавых мэтаў кампаніі. У больш вузкім разуменні яе синонимизируют з паняццем маркетынгавая стратэгія. На практыцы камунікацыйная стратэгія ўключае маркетынгавую, крэатыўную і медиастратегию. Такім чынам, гэта паняцце ўяўляе сабой агульную праграму дзеянняў кампаніі па ўсталяванні камунікацыі з рынкам, знешняй і ўнутранай асяроддзем.

перавагі

Выпрацоўка камунікацыйнай стратэгіі дазваляе арганізацыі стварыць прадуманы план дзеянняў па дасягненню сваіх мэтаў. Стратэгічны падыход мае цэлы шэраг пераваг. Ён дазваляе аптымізаваць выдаткі і максімальна эканамічна размеркаваць ўсе віды рэсурсаў: часовых, чалавечых, фінансавых. Стратэгія - гэта спосаб убачыць цэласную карціну і знайсці самыя кароткія і найбольш выгадныя шляху да мэты. Яна дапамагае выбудаваць іерархію мэтаў, і рухацца да глабальных дасягненняў не губляючы рэсурсаў дарма. Таксама стратэгія дазваляе знайсці скрытыя рэзервы і новыя магчымасці для развіцця бізнесу. Комплексны падыход грунтуецца на глыбокім вывучэнні рынкавых рэалій, разуменні пераваг і недахопаў прадукту і гэта дапамагае выявіць інавацыйныя рашэнні ў мадэрнізацыі працэсу вытворчасці і прасоўвання.

віды стратэгій

Так як стратэгія - гэта тэрмін з ваеннага асяроддзя, то і яе найменне можа запазычаных адтуль жа. Традыцыйна вылучаюць абарончыя і атакуючыя стратэгіі. Абарона і атака могуць быць флянгавым і франтальнымі. Гэта значыць, яны могуць накіроўвацца толькі на аднаго або некалькіх праціўнікаў ці ўласцівасцяў тавару - біць па флангах. Або весціся па ўсіх франтах: канкурэнтам, рынкаў і т. Д. Таксама існуюць партызанскія стратэгіі, то ёсць схаваны ад вачэй суперніка. Не дарма вядомы маркетолаг Джэк Траут параўнаў працэс камунікацыі вайне і назваў свой эпахальны праца «Маркетынгавыя войны».

Таксама ёсць падыход, у рамках якога вылучаюцца стратэгіі прэзентацыі, маніпуляцыі і канвенцыі. У гэтым ракурсе ўсе стратэгіі класіфікуюцца па асноўным спосабе ўстанаўлення кантакту з мэтавымі аўдыторыямі. Прэзентацыя - гэта адкрытая пасіўная камунікацыя, у рамках якой не ставіцца мэта аказання ўздзеяння на коммуниканта. Яе супрацьлегласць - маніпуляцыя, т. Е. Схаванае ўзьдзеяньне. І канвенцыя будуецца на ўсталяванні ўзаемадзеяння бакоў.

структура

Камунікацыйная стратэгія аб'ядноўвае пад сабой тры напрамкі планавання дзеянняў: маркетынгавую, крэатыўную і медыйную стратэгіі. Маркетынгавая стратэгія ўключае даследавання становішча кампаніі на рынку, выяўленне пераваг брэнда, выбар мэтавых аўдыторый. Крэатыўная стратэгія - гэта фармуляванне ключавога паведамленні і распрацоўка візуальных увасабленняў асноўнай ідэі камунікацыі. Медыйная стратэгія - гэта выбар каналаў кантакту з аўдыторыяй, планаванне спосабаў камунікацыі са спажыўцамі праз СМІ і іншыя пункту кантакту.

тэхналогія распрацоўкі

Любая стратэгія распрацоўваецца на аснове скрупулёзнага аналізу. І маркетынгавая камунікацыйная стратэгія пачынаецца з важнага этапу - даследаванні сітуацыі. Для якаснага вырашэння неабходна разумець асаблівасці прасоўвае тавар, валодаць інфармацыяй аб становішчы кампаніі на рынку, пра канкурэнтаў, іх вартасцях і недахопах. Часта прадпрыемствы такія маркетынгавыя паслугі заказваюць у спецыялізаваных агенцтвах. На аснове атрыманых звестак фармулюецца платформа брэнда, распрацоўваецца пазіцыянаванне тавару. Наступны этап - вызначэнне сегментаў рынка і аўдыторыі, з якой будзе ўсталёўвацца камунікацыі. Пасля таго як усе даследаванні праведзены надыходзіць чаргу стварэння ключавога паведамленні. Крэатыўнае рашэнне будуецца на перавагах тавару і на спажывецкіх Інсайт. Яно павінна выклікаць у адрасата зададзеную эмоцыю і асацыяцыі. Наступны этап - выбар каналаў распаўсюджвання паведамленні. Для правільна выбару носьбітаў варта зразумець медиапредпочтения мэтавай аўдыторыі і прааналізаваць яе вобраз і стыль жыцця. Ключавое паведамленне варта візуалізаваць, г.зн. перадаць у матэрыяле: слове, музыцы, тэлевізійным роліку. Этап распрацоўкі рэкламнага прадукту ўключае пошук найбольш яркіх і прывабных рэкламных вобразаў. Апошні этап фарміравання камунікацыйнай стратэгіі - распрацоўка медиаплана. Неабходна вызначыцца з частатой і ахопам камунікацый, з часам кантакту з спажыўцом.

платформа стратэгіі

Распрацоўка камунікацыйнай стратэгіі неймаверная без платформы брэнда. Кампанія павінна добра разумець сваю місію і перавагі тавару. Яны кладуцца ў падмурак канцэпцыі пазіцыянавання, пад якім разумеецца жаданы вобраз тавару ва ўспрыманні спажыўца. Вытворца павінен сфармуляваць унікальнае гандлёвае прапанову (УТП), якое і будзе «пасяляцца» ў галовах спажыўцоў. Яно можа быць натуральным: калі тавар мае рэальнае адметная якасць, напрыклад аперацыйная сістэма ў тэлефонах кампаніі "Эпл". Або штучным, т. Е. Прыдуманым. Напрыклад, у соку «Добры» такое УТП - «сок, створаны з дабрынёй». Платформа брэнда не распрацоўваецца для кожнай рэкламнай кампаніі, а з'яўляецца элементам стратэгіі. На яе базе фармулююцца слоганы і паведамленні для рэкламных прадуктаў: ўпакоўкі, радыё- і тэлероліка, вонкавай рэкламы і т. Д.

Этап пастаноўкі мэтаў і задач

Камунікацыйная стратэгія ўключае два выгляду мэтаў. Доўгатэрміновыя мэты павінны адпавядаць планах развіцця кампаніі на вялікі перыяд часу, напрыклад, заваёва якога-небудзь становішча на рынку, захоп новых рынкаў і сегментаў і т. П. Тактычныя кароткатэрміновыя мэты звязаны з этапамі прасоўвання і развіцця брэнда. Пастаноўка мэтаў можа вырабляцца рознымі спосабамі. Найбольш папулярнай з'яўляецца мадэль SMART, згодна з якой мэта павінна быць канкрэтнай, вымернай, дасягальнай, актуальнай і абмежаванай у часе. Гэта значыць, калектыў абавязаны разумець, што і на якім этапе павінна быць дасягнута. Супрацоўнікі таксама павінны падзяляць пастаўленыя мэты, разумець іх выгаду для сябе асабіста.

Мэтавая аўдыторыя

Для пісьменнай распрацоўкі камунікацыйнай стратэгіі трэба добра разумець каму яна адрасаваная. Мэтавая аўдыторыя найважнейшы параметр ў даследаваннях. Часцей за ўсё агенцтвы прапануюць маркетынгавыя паслугі па ацэнцы сацыяльна-дэмаграфічных параметраў аўдыторыі: пол, узрост, сямейнае становішча, адукацыя, даход і т. П. Аднак для фармулёўкі паведамленняў і канцэпцыі пазіцыянавання варта разумець патрэбы і асаблівасці паводзін спажыўца. Гэта дазваляе знайсці актуальныя для людзей Інсайт, падабраць блізкія ім словы і тэмы. Набор паводніцкіх характарыстык спажыўца называецца психографика і апісваецца канцэпцыяй стылю жыцця. Кожны спажывец у залежнасці ад свайго тыпу, стадыі жыццёвага цыклу сям'і сваім спосабам расходуе рэсурсы і здзяйсняе куплі зыходзячы з пэўных прычын. Для выяўлення такіх звестак недастаткова правесці анкетаванне ці апытанне, іх можна атрымаць толькі пры дапамозе якасных даследаванняў: інтэрв'ю, праектыўных методык.

інструменты рэалізацыі

Традыцыйна камунікацыйная стратэгія будуецца на выкарыстанні канкрэтнага інструментара. Да яго ставяцца такія сродкі, як: асабістыя продажу, PR-інструменты, рэклама, BTL. Камунікацыйная стратэгія кампаніі мяркуе падбор медыя, у якіх будзе размешчана рэклама, планаванне акцый і мерапрыемстваў. Медыяпланаванне зыходзіць з атрыманых у ходзе аналізу дадзеных аб медиапредпочтениях аўдыторыі. Таксама яно ўлічвае вялікая колькасць аб'ектыўных характарыстык СМІ: рэйтынгі, наклады, пасажырапатокі і т. П.