Крос-маркетынг: апісанне, асаблівасці, формы і характарыстыкі

Сёння практычна ўсе рынкі перапоўненыя таварамі. Такі лішак прапановы робіць спажыўца вельмі разборлівым і яго ўсё цяжэй схіліць да якой-небудзь куплі. У адказ на якая расце канкурэнцыю і ўскладненне ўцягвання пакупніка ў камунікацыю з'яўляецца крос-маркетынг. Як хутка і танна прыцягнуць кліентаў? Гэтае пытанне мучыць маркетолагаў усяго свету. Адзінага правільнага адказу на яго не існуе. Але крос-маркетынг здольны вырашыць шэраг праблем па прыцягненню спажыўцоў, аднак у яго ўжыванні ёсць цэлы шэраг нюансаў.

Паняцце крос-маркетынгу

Адказваючы на пытанне, што такое крос-маркетынг, трэба ўспомніць, што маркетынг - гэта дзейнасць кампаніі па прасоўванні тавараў або паслуг з мэтай задавальнення патрэбаў спажыўца і здабывання прыбытку.

Аднак маркетынгавыя намаганні становяцца ўсё марнейшая, а іх эфектыўнасць зніжаецца з-за высокай інфармацыйнай насычанасці спажывецкай асяроддзя. Спецыялісты па прасоўванні імкнуцца прыдумаць новыя спосабы дасягнення мэтавай аўдыторыі, так узнікае тэхналогія перакрыжаванага, ко-маркетынгу або крос-маркетынгу. Яго сутнасць заключаецца ў акумуляцыі намаганняў па прасоўванні некалькіх кампаній у рамках адной камунікацыйнай праграмы. Два ці больш вытворцы тавараў або паслуг у адной рэкламнай кампаніі ўздзейнічаюць на агульную мэтавую аўдыторыю.

Гісторыя з'яўлення крос-маркетынгу

Крос-маркетынг, як адмысловая тэхналогія прасоўвання, узнікае ў 90-х гадах 20 стагоддзя, калі традыцыйныя метады продажаў прыносяць ўсё менш вынікаў або патрабуюць усё вялікіх укладанняў. Тады буйныя кампаніі ў ЗША вырашылі аб'яднаць намаганні па прасоўванні тавараў і атрымалі вялікі сінэргетычны эфект. Так нарадзілася канцэпцыя перакрыжаванага прасоўвання або крос-маркетынгу, які вельмі паступова прыжываецца ў камерцыйнай сферы, але ў пачатку 21 стагоддзя стала звыклай тэхналогіяй для рэкламавання некаторых тавараў і паслуг. Сёння гэтая методыка слаба вывучана з пункту гледжання тэорыі, але практычны вопыт дазваляе казаць, што ў яе ёсць свае несумнеўныя вартасці.

Перавагі крос-маркетынгу

Задумваючыся над тым, каму і як праводзіць крос-маркетынг, варта вызначыць асноўныя перавагі гэтага метаду прасоўвання. Самым відавочным плюсам сумесных мерапрыемстваў па прасоўванні з'яўляецца эканомія рэкламнага бюджэту. Спажывец атрымлівае двайную выгаду, таму з вялікім задавальненнем адгукаецца на прапановы.

Усё гэта не толькі зніжае выдаткі, але і ўзмацняе эфектыўнасць камунікацыі. Яшчэ адной добрай якасцю крос-маркетынгу лічыцца магчымасць шырокага ахопу мэтавай аўдыторыі і выхад на новыя сегменты. Так як кожная кампанія-партнёр ўступае ў рэкламную актыўнасць са сваімі мэтавымі аўдыторыямі, то адбываецца пашырэнне адрасатаў за кошт аўдыторыі партнёра.

Пры знаходжанні годнага партнёра крос-маркетынг дазваляе значна палепшыць свой імідж, павысіць лаяльнасць кліентаў, павялічыць колькасць дасведчаных аб брэндзе спажыўцоў. Крос-маркетынгавыя кампаніі выклікаюць больш даверу ў кліента, ён пераносіць частку уяўленняў аб вядомай фірме на яе партнёра, тым самым імідж у гэтай кампаніі паляпшаецца. У спажыўца фармуюцца асацыятыўныя сувязі фірмаў-партнёраў, гэта значна спрашчае запамінанне інфармацыі і дае большы псіхалагічны эфект.

Віды крос-маркетынгу

Ко-брэндынгавыя рэкламныя кампаніі традыцыйна дзеляцца на:

1. Тактычныя. Тыя, якія абмежаваныя ў часе і вырашаюць кароткатэрміновыя задачы. Да іх звычайна адносяць разавыя партнёрскія акцыі.
2. Стратэгічныя. Доўгатэрміновае, рознабаковае супрацоўніцтва паміж фірмамі-партнёрамі. Дазваляе вырашаць розныя задачы, у тым ліку ў сферы имиджмейкинга і брэндынгу.

Таксама вылучаюць крос-культурны маркетынг, як разнавіднасць прасоўвання на міжнародных рынках. У гэтым выпадку аб'ядноўваюцца рэсурсы двух і больш краін для рэкламавання прадуктаў. У чыстым выглядзе такое прасоўванне нельга назваць крос-маркетынгам, так як супрацоўніцтва вядзецца ў рамках аднаго брэнда. Пры супрацоўніцтве мёду рознымі краінамі неабходна ўлічваць культурныя і моўныя адрозненні, каб тавар атрымаў правільную семантыку ў новым рэгіёне. Часта для прасоўвання ў іншых краінах недастаткова бывае проста перавесці рэкламныя тэксты. Нярэдка патрабуецца распрацаваць новую ўпакоўку і часам нават памяняць назву, каб імідж тавару быў станоўчым.

Можна падзяліць мерапрыемствы крос-маркетынгу па размеркаванні роляў паміж партнёрамі. Яны могуць быць раўнапраўнымі і тады іх агульныя намаганні дазваляюць дасягнуць больш высокіх мэтаў. Напрыклад, кампанія, якая прасоўвае дарагую марку кухоннай мэблі, можа ўзяць у партнёры вядомы брэнд ўбудаванай тэхнікі. Другі варыянт - гэта нераўнапраўныя адносіны, калі адна марка значна больш вядомае брэнда-партнёра. У такіх выпадках дагавор заключаецца такім чынам, каб ураўнаважыць становішча і размеркаваць выгады ў адпаведнасці з ім.

Ўмовы для прымянення крос-маркетынгу

Сумесныя маркетынгавыя мерапрыемствы патрабуюць захавання асаблівых умоў, каб дзейнасць па прасоўванні была паспяховай. На праграму ко-брэндынгавыя рэкламнай кампаніі ўплываюць пераследваюцца мэты. Ужо зыходзячы з іх, варта распрацоўваць канцэпцыю прасоўвання.

Такім чынам, стратэгія і тактыка абумоўліваюць сабой крос-маркетынг. Прыклады, умовы якія прымаюцца да ўвагі, могуць быць падзеленыя на дзве групы: з боку ініцыятара і з боку партнёра. Ініцыятар павінен добра ўяўляць сабе імідж партнёра і яго мэтавую аўдыторыю. Партнёр, у сваю чаргу, павінен бачыць выгады і перавагі ад супрацоўніцтва.

Плануючы крос-маркетынгавую кампанію, варта пераканацца, што мэтавыя аўдыторыі партнёраў перасякаюцца, але не супадаюць цалкам. Прапанаваныя тавары таксама павінны мець агульныя падыходы, у ідэале, задавальняць нейкую агульную патрэбу. Для спажыўца павінна быць прадугледжана нейкая выгада ад ўдзеле ў акцыі, напрыклад, ён атрымлівае зніжку ці падарунак. Тавары-партнёры павінны знаходзіцца адным коштавым сегменце. Не варта праводзіць крос-маркетынгавую кампанію, напрыклад, для мерседэса і які-небудзь вады з сяла пенькового. Якасць і ўзровень тавараў павінны адпавядаць адзін аднаму.

Асноўныя формы крос-маркетынгу

Крос-маркетынг можа быць прадстаўлены ў трох асноўных формах:

1. Сумесная рэкламная кампанія тавараў-партнёраў. У такіх мерапрыемствах партнёры выступаюць як раўнапраўныя заказчыкі рэкламы. Напрыклад, брэнд Кока-Кола праводзіла ко-брэндынгавыя кампанію разам з Макдональдсам пад лозунгам «Разам смачней».
2. Сумесныя бонусныя або дысконтныя праграмы. У такіх кампаніях кліент, карыстаючыся паслугамі адной фірмы або купляючы адзін тавар, атрымлівае зніжкі або бонусныя балы на тавар іншага брэнду. Напрыклад, Аэрафлот выпусціў сумесную карту з Ашчадным банкам, на якую назапашваліся балы за транзакцыі.
3. Сумесныя BTL-мерапрыемствы. Правядзенне дэгустацыі, сьвята альбо акцыі можа ажыццяўляцца сіламі двух або некалькіх кампаній.

Тэхналогія крос-маркетынгу

Як і любыя маркетынгавыя мерапрыемствы, ко-брэндынгавыя кампаніі патрабуюць захавання пэўнай паслядоўнасці дзеянняў. Крос-маркетынг звычайна ўключае ў сябе наступныя этапы:

• вызначэнне мэтаў: як у любым маркетынгавым мерапрыемстве ў ко-брэндынгу трэба разумець, што павінна атрымацца ў выніку;
• выбар партнёраў: вельмі важны і адказны этап, які патрабуе асобнага разгляду;
• падрыхтоўка да правядзення мерапрыемства: на гэтым этапе неабходна вызначыцца з рэсурсамі, правесці матывацыйны працэдуры для персаналу;
• выпрацоўка плана крос-маркетынгавага мерапрыемствы і яго ўзгадненне з партнёрамі: трэба вызначыць такія параметры кампаніі, як аб'ём баз да абмену, перыядычнасць дзеянняў, тэрміны кампаніі, штрафы і бонусы, распрацоўка сцэнарыя кампаніі, вызначэнне адказных за рэалізацыю плана;
• рэалізацыя крос-марктеинговой кампаніі;
• падвядзенне вынікаў і ацэнка эфектыўнасці мерапрыемстваў.

Пошук і ацэнка партнёраў

Крос-маркетынг, партнёры ў якім гуляюць ключавую ролю, будуецца на наступных прынцыпах:

• партнёры не павінны быць канкурэнтамі;
• тавары таксама не павінны канкураваць адзін з адным або замяняць адзін аднаго, пажадана, каб яны былі ўзаемадапаўняльнымі;
• партнёры павінны перасякацца па мэтавым аўдыторыях;
• тавары павінны знаходзіцца ў адным коштавым сегменце.

Пошук партнёра - вельмі важны і адказны этап у ко-брэндынгу. Ацэньваць патэнцыйнага партнёра неабходна па наступных параметрах:

• рэальны імідж, ён павінен адпавядаць узроўню кампаніі-ініцыятара;
• наяўнасць агульнай мэтавай аўдыторыі;
• наяўнасць лаяльных спажыўцоў;
• вядомасць;
• маркетынгавая актыўнасць.

Гэтая інфармацыя дапаможа знайсці патэнцыйнага партнёра для правядзення крос-маркетынгавых кампаній.

Прымяненне крос-маркетынгу ў розных сферах

Крос-маркетынг падыходзіць не для ўсіх прадуктаў і сфер. Так яго цяжка ўявіць у поле B2B, у асноўным такія кампаніі разлічаны на канчатковага спажыўца. Вельмі эфектыўныя такія мерапрыемствы ў сегменце прэміяльных тавараў і паслуг, пры ўмове знаходжання партнёра належнага ўзроўню.

Цудоўна паказваюць сябе такія кампаніі ў прасоўванні прадуктаў харчавання і розных паслуг. Часцей за ўсё сёння можна ўбачыць прымяненне дадзенай тэхналогіі ў рэстаранным, банкаўскім, страхавым і турыстычным сектары, у прасоўванні аўтамабіляў, адзення, бытавой тэхнікі.

Сацыёлагі падлічылі, што 500 найбуйнейшых кампаній свету за апошнія 10 гадоў ўступілі ў больш, чым у 60 розных партнёрскіх праграм. Гэта спрыяе не толькі правядзенню сумесных рэкламных кампаній, але і выпуску новых прадуктаў.

Крос-маркетынг ў турызме: абмежаванні і магчымасці

Крос-маркетынг, прыклады якога можна выявіць у сферы турызму, сёння становіцца вельмі папулярнай тэхналогіяй. Ко-брэндынг у гэтым полі аказання паслуг магчымы на ўсіх узроўнях. Напрыклад, пры прасоўванні авіябілетаў можна аб'яднаць намаганні з сэрвісамі пошуку і браніравання месцаў пражывання або з паслугамі трансферу да гатэля.

Вельмі добра аб'ядноўваюцца турыстычныя агенцтвы са страхавымі кампаніямі, падаючы кліенту больш якасную паслугу і падвышаючы імідж адзін аднаго. Цяжкасці ва ўжыванні крос-маркетынгу ў турызме ўзнікаюць у сувязі з пошукам надзейнага партнёра. Сёння турыстычным агенцтвам кліенты вераць з вялікай асцярогай, таму кааперавацца варта толькі з праверанымі фірмамі.

Сусветны вопыт крос-маркетынгу

Крос-маркетынг, прапановы якога можна сустрэць у самых розных сферах, ужо мае вялікую гісторыю. Напрыклад, даволі доўгія і эфектыўныя адносіны склаліся паміж сеткай гатэляў «Sheraton» і авіякампаніі «Lufthansa Airlines». Цікавы ход прыдумалі ў кампаніі Проктер анд Гэмбл, запусціўшы ко-брэндынгавыя рэкламную кампанію пральных машын Бош і сродкі для мыцця Калгон. Аб'яднанне намаганняў авіясалонаў, крэдытных і страхавых арганізацый ужо стала класічным ў крос-маркетынгу.